騰訊廣告：汽水品牌玩轉“新”意再赴CNY之約

背景描述

項目背景：

《把樂帶回家》是某汽水品牌從12年開始堅持每年一更的系列微電影，經過8年沉淀它早已成為品牌重要的自有IP，看《把樂帶回家》更是成為了一代人辭舊迎新的重要儀式。某汽水品牌一直通過講故事+憶往昔+引共鳴的敘事方式，結合超豪華明星陣容在春節這個特 的時刻表達其對“家”與“樂”的理解與探索，從而實現與消費者的情感溝通。  

市場背景： 

春節是各大食品飲料品牌的必爭之地。因為自身定位的差異，某汽水(shui)品(pin)牌(pai)將目光鎖定在了年輕、時尚且有活力的消費群體上。

面臨挑戰：

如何打破常規，幫助品牌將即將進入第(di)9年的自(zi)有IP煥活(huo)，讓(rang)其在CNY營銷(xiao)戰場上脫穎而出，搶占更(geng)多年輕人的關注

1.《把樂帶回家》堅持以“家”與“樂”的情感(gan)溝通為內容(rong)基調，CNY營(ying)銷(xiao)競(jing)爭日益激烈，單(dan)純的情感(gan)營(ying)銷(xiao)已經很難(nan)突出重(zhong)圍；

2.《把樂帶回家(jia)》經過(guo)多年沉淀(dian)影響幾(ji)代年輕(qing)人，如(ru)何才(cai)能引發(fa)新一代年輕(qing)人的關注和(he)共鳴；

3.過(guo)去品牌(pai)以(yi)多視頻平臺(tai)投放（戶外、電視、網(wang)絡等）為主(zhu)，場景單(dan)一、人群觸達受限(xian)。

營銷目標

【IP煥活】將即將進入第9年的《把樂帶回家》IP系(xi)列煥活，聚焦消費者關(guan)注，搶占春節營(ying)銷C位；

【個性化溝通】利用吸睛方式與年輕TA有效溝通，傳遞品牌【把樂帶回家】的核心精神；

【情感關(guan)聯】培養并(bing)強化消費者過年(nian)就要買(mai)某汽水品牌產品的“本能反應”。

執行方法

推廣策略

1.技術賦能，創新(xin)游戲(xi)化體驗激活IP情(qing)節

互動微電影共建：將IP內容和平臺技術相結合，突破以往普通AB劇選擇模式，設計多種Netflix都未嘗試過的沉浸式互動方法；如在互動環節中完整還原音樂類游戲的玩法，用戶隨音樂打擊來獲取勝利解鎖隱藏劇情；

創造世界首次電商擬真互動：IP互動所得獎勵可在現實中領取，中獎用戶會在劇情彩蛋中收到某汽水品牌的電商禮券；真正意義上做到跨互動平臺和電商的一體化順暢體驗。

2.熱點借勢，某汽水品牌《把樂帶回家》IP營銷宣告開啟

《把樂帶回家》系列微電影發布：借勢【陳情女孩】熱情，聚焦IP關注。綁定群星盛典《星光大賞》聚焦年末關注，76位頂級明星齊聚盛典，當天引爆28條熱搜，15條排名登榜Top10。

3.延(yan)展IP內核，線(xian)上線(xian)下雙向賦能

線上社(she)交(jiao)發(fa)酵(jiao)：邀(yao)請代言人進行社(she)交(jiao)發(fa)聲(sheng)/視頻宣推/硬(ying)廣推薦等(deng)；

IP同名快閃店：除線上標準操作外，九年來首次在上海文藝地標K11搭建同名快閃店，讓消費者身臨其境感受【家&樂】。

4.鎖定TA高頻觸點，全場景覆蓋+多場景深度滲透，建立并強(qiang)化IP情感共(gong)鳴

全場景覆蓋：騰訊生態聯合曝光，最大化某汽水(shui)品(pin)牌(pai)自有IP資(zi)產傳播力；

娛樂場景深耕：1. 長線引流+高效引爆：鎖定TA高頻觀影場景及時間，多屏無隙式曝光覆蓋，平均每分鐘曝光100萬次；2. 人群觸達：聚焦家庭人群，從開機-選片-觀影-休息-關機全鏈路觸達；3. 創新互動體驗：伴隨TA觀劇行為，沉浸式曝光激活消費者【過年就要買某汽水品牌】的情感關聯；4. 用戶激勵：觀看微電影領獨家福利，讓用戶真正【把樂帶回家】；

Z世代(dai)持續(xu)溝通：QQ&QZONE兩大(da)社交(jiao)重地持續(xu)滲(shen)透，引(yin)發Z世代(dai)用戶關(guan)注(zhu)，占據他們(men)的碎片化時間(jian)。

5.社交互動，微信朋友圈廣告分階(jie)段(duan)差異化營銷，緊(jin)握節點延(yan)續IP熱度

階段一 ：IP上線當天造勢，某汽水品(pin)牌攜手群星講述【家的回憶】，原生評論引發全民討論；

階段二：春節前夕，某汽水品牌群星在線賀新年，二次觸達前期正向人群，利用個性化互動激發社交裂變。

6.品(pin)效聯(lian)動，賦能零售渠道實現銷量(liang)增(zeng)長

利用三方零售合作，聯動京東到家打造某汽水品牌【把(ba)樂(le)帶(dai)回(hui)家】新年專場活(huo)動(dong)，搶占(zhan)新年“囤(dun)年貨(huo)”的購物場景，線(xian)上媒體+線(xian)下渠道全線(xian)引流，實(shi)現GMV的大幅增長。

創意展示

人群洞察：

當下年輕TA對被動的信息觸達無感，更喜歡主動參與、自主決策的過程

1.Z世代已成為消費主力軍。他們對被動的信息觸達無感，對他們而言，廣告內容是否合乎自己的口味決定了他們對廣告效果的接受程度；

2.Z世代更向往獨立自主的思想和行動，喜歡主動參與決策和變化，自我認知性極強。

騰訊廣告營銷策略：

從TA特點出發(fa)，圍(wei)繞IP精神從內到(dao)外打造【參(can)與感(gan)】，綁定CNY節(jie)點多場景溝(gou)通逐(zhu)步釋(shi)放IP影響力(li)。

內容上技術賦能打造首個騰訊廣告平臺級互動微電影提升【參與感】，宣推上聚焦TA高頻觸點強滲透，多角度出發真正做到讓用戶【把樂帶回家】，助力某汽水(shui)品牌搶占春節營銷C位。

創意亮點：

突破點1：在《把樂帶回家》IP內容基調已經制定的前提下，我們抓住Z世代人群宅懶刷劇、做自己的特性，首次嘗試將騰訊廣告平臺創新框內互動技術和IP情節有機結合，用個性化互動微電影的方式與他們溝通，多沉浸式玩法+世界首次電商擬真互動，從微電影內容本身提升年輕TA【參與感】，讓消費者真正從觀看者變身參與者。

突破點2：鎖定Z世代愛看劇、愛社交、愛追星等特點，整合騰訊廣告平臺資源全面激活品牌自有IP。年末群星大事件借勢、線上線下IP延展、微信生態的深度溝通及多平臺聯投實現最大化觸達，逐步釋放《把樂帶回家》的IP影響力，讓品牌理念深入人心。

借勢騰訊(xun)廣告平臺生態讓《把(ba)樂(le)帶回家》IP系列不再僅僅只(zhi)是一只(zhi)品牌廣告片，而是真(zhen)正(zheng)從(cong)(cong)核心TA的行(xing)為特點出發(fa)，從(cong)(cong)IP內(nei)容本身到(dao)外圍場景滲透，都做到(dao)用(yong)【參與感】聚(ju)焦TA注意力(li)，真(zhen)正(zheng)實現(xian)讓每個(ge)用(yong)戶邊(bian)【看】邊(bian)【玩】，【把(ba)樂(le)帶回家】！

效果數據

1.關鍵詞一：【全民大事件】

《把樂帶回家》CNY營銷共(gong)(gong)獲(huo)得近10億次曝(pu)光；騰訊生(sheng)態十二屏(ping)聯投共(gong)(gong)獲(huo)得5600萬(wan)次曝(pu)光，對比(bi)19年(nian)下半年(nian)47%為全新觸(chu)達UV。“第一提(ti)及(ji)”和“購買意愿”的(de)品牌指標同比(bi)去年(nian)有大(da)幅提(ti)升。

2.關鍵詞二：【億級票房】

《家有一寶》微電影總播放量8億7千萬，近兩倍于2019年，其中互動版播放超8千萬。

3.關鍵詞三：【把樂帶回家】

互動微電影留存率95%，為普通視頻3倍，游戲的2倍；從用戶需求&偏好出發，利用騰訊廣告平臺增值服務收獲100%互動核銷率。

4.關鍵詞四：【CNY限定】

京東到家【把樂帶回家】IP主題活動GMV+83%，其中新客占比45%，競品客戶轉化+28%；整個CNY Campaign期間，某汽水(shui)品牌銷量同比去年實現雙位數增長，真正形成了過年就要某汽水品牌的場景強關聯。

5.關鍵詞五：【社交發酵】

微信朋友圈廣告互動中，階段一《把樂帶回家》IP造勢，品牌首評共獲得用戶56萬次的回復，朋友圈共被主動轉發64萬次；

階段二群星在線賀新年品牌微信小程序廣告推廣，上線2天，共獲得3900萬曝光，1600萬觸達人數，其中30%+的人是通過好友社交裂變進入互動頁面；

首次內容+技術+平臺的多方融合，某(mou)汽水品牌不斷將“家”的情感延續、升級，通過不同視角解讀每個人心中對于“家”的定義。

某汽水品牌通過對自身產品的定位將目光鎖定在了年輕、時尚且有活力的消費群體上，從而將產品通過微電影的形式在騰訊廣告平臺有針對性的進行產品的推廣，轉化效果還是不錯的。如果想要在騰訊廣告平臺進行產品推廣的商家，歡迎隨時聯系巨宣網絡，目前培養了很多專業的騰訊廣告推廣(guang)(guang)人才(cai)，幫助商(shang)家(jia)在騰訊視頻廣(guang)(guang)告推廣(guang)(guang)、騰訊新聞廣(guang)(guang)告推廣(guang)(guang)以及(ji)微信廣(guang)(guang)告推廣(guang)(guang)等(deng)等(deng)各大(da)平臺(tai)進行產品的宣傳，從而(er)實現流量的增長。

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