騰訊效果廣告：餐廳品牌的流量收割之路

背景描述

品牌背景：

1964年某咖啡館由多倫多楓葉冰球隊的傳奇后衛Tim Horton創辦于加拿大漢密爾頓。2019年，第4850家，也是中國的某咖啡館落戶于上海。

在英國權威品牌評估機構Brand Finance發布的“最有價值的25個餐廳品牌”排行榜中，Tim Hortons連續多年入圍，高舉第五名（2018年）。

行業背景：

疫情帶來行(xing)(xing)業(ye)負(fu)增(zeng)長，連(lian)鎖餐飲(yin)(yin)行(xing)(xing)業(ye)進行(xing)(xing)新一(yi)輪洗牌丨(shu)連(lian)鎖餐飲(yin)(yin)?業(ye)2020年初遭受到疫情嚴(yan)重的沖擊，《2020中(zhong)國餐飲(yin)(yin)業(ye)年度報告》顯示(shi)，2019年我國餐飲(yin)(yin)收(shou)?4.7萬億元，?2020年1-7?份，全國餐飲(yin)(yin)收(shou)?僅1.8萬億元，同(tong)?下降29.6%；

商(shang)業環境(jing)變遷，交(jiao)易線上化成必然趨(qu)勢丨對于咖啡品類(lei)來說，門店經營模式毫無疑問是其主戰場，隨著疫(yi)情所(suo)帶(dai)來的(de)的(de)行業洗牌，嚴峻的(de)商(shang)業壓力促使品牌主紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)向，嘗試數字化運營；

行業內部競爭激勵，品類邊界逐漸模糊丨除了傳統及新興咖啡品牌的激烈競爭，同樣面臨新興茶飲、烘焙甜品、零售等咖啡品線的沖擊。

項目背景：

品牌競價投放零經驗丨2019年某(mou)咖啡館開始(shi)正式宣告進軍中國(guo)市場；

線下快速擴張丨2020年獲得融資后，品牌進入快速擴張期，從一二線城市開始逐漸向下滲透搶占咖啡市場；

品牌數字化建設較完善丨某(mou)咖(ka)啡館在快速迭代自己的產品線和拓展線下門店數量增強滲透率的同時，也在擴大數字基礎設施建設，加速數字化升級；

上半年因疫情，生意幾乎全面負增長；后疫情時期，某咖啡館通過三波線上投放，從品牌告知到門店激活，打通前后營銷鏈路收復失地。

面臨挑戰&品牌痛點：

1、疫情沖擊(ji)-預算有限丨疫情給品牌線下生意帶來強沖擊(ji)，營銷預算全(quan)面縮減(jian)；

2、激烈競爭-增量在哪丨頭部壟斷-某咖啡品牌作為第一家進入中國的咖啡品牌，是它培養了中國人的咖啡習慣，品牌認知度及滲透率極高；新興頻出-以拉高坪效開小店從而縮減線下成本的平價互聯網咖啡瑞幸和連咖啡以噱頭和價格戰同樣占據了自己的咖啡市場；品類邊界模糊-新興茶飲、面包店甚至于便利店的咖啡線都在無形中，搶占了某咖啡館的(de)市場；

3、競價小白-營銷效果如何衡量丨線上廣告投放對消費者線下到店是否有影響成為最大挑戰。

騰訊廣告營銷目標

1、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)認知建(jian)立丨打響品(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名度，助力品(pin)(pin)牌(pai)(pai)快速打開中國市場；

2、品牌會員沉淀丨助力品牌快速拉新獲客的同時，提高新客的留存，為品牌私域蓄水；

3、線下門店激活丨根據品牌線下開店節奏，重點激活核心城市用戶到店消費，提升用戶到店消費數量和頻次，加速線下門店“回暖”。

執行方法

品牌廣告全面曝光，某咖啡館迅速打響品牌知名度，積累品牌正向人群樣本

定向策略：LBS定向+行業人群包+20-45歲的白領人群+核心時段四大定向取并集，重點去與迅速打響品牌知名度，找到品牌高潛消費人群。

【門店為王】生意模式下，LBS打點定向全國52家某咖(ka)啡館門店周邊5km內人群，定向覆蓋人群門店告知品牌開業

利(li)用咖啡行業人(ren)群包，挖掘對(dui)咖啡有強興趣的高潛消費者；工作忙碌的白領人(ren)群和8-22點的高頻消費時間定向投(tou)放，品牌曝光同時，帶動銷售轉化。

【種子人群包】留存丨將對品牌廣告進行點贊、評論、分享的正向互動人群留存打包，成為后期投放的種子人群包

從0到1的騰訊效果廣告投放丨通過前后鏈路的打通，不斷優化騰訊效果廣告，滿足品牌會員沉淀+門店的雙重營銷目的。

1、 創意優選丨多類型素(su)材+多樣化(hua)廣告形式

以不同利益點(dian)(dian)與用戶(hu)進(jin)(jin)行溝通，凸顯產(chan)品賣點(dian)(dian)vs凸顯促銷機制(zhi)；不同文案與圖(tu)片(pian)進(jin)(jin)行A/B Test；配合(he)同一廣告(gao)位(wei)微(wei)信朋(peng)友圈(quan)廣告(gao)，試投多圖(tu)、單圖(tu)、視(shi)頻等多樣(yang)化形(xing)式，發現(xian)四、六圖(tu)的(de)多圖(tu)展現(xian)形(xing)式效果更好。

面臨問題：含表情包的文案點擊率更高、用戶更喜歡藍粉色調的小清新、單一的產品圖點擊效果一般。

促銷向文案更能吸引用戶注意，故在文案中統一凸顯免費領、買一贈一等詞語；素材設計上結合產品特點更傾向年輕化的夏日小清新風格，其中天趣球表情包點擊效果高于行業均值300%。

2、活動優(you)選(xuan)丨選(xuan)品+OFFER，不斷(duan)調(diao)整提(ti)升點擊(ji)+領券

僅選(xuan)擇單一咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)進行用戶溝(gou)通，方(fang)案(an)一：重(zhong)度咖(ka)(ka)啡(fei)人群喜愛的冷萃+買一贈一；方(fang)案(an)二：大眾喜愛度高(gao)的經典產品(pin)拿鐵咖(ka)(ka)啡(fei)+新(xin)(xin)老客皆(jie)享立減8元(yuan)；兩個方(fang)案(an)共同搭配新(xin)(xin)客專(zhuan)享30元(yuan)大禮包的優惠(hui)offer刺激(ji)新(xin)(xin)客點擊轉化。

面臨問題：方案二拿鐵產品促銷的點擊率和領券率均高于冷萃；拉新轉化效果一般。

保留階段二王牌產品拿鐵活動的同時，增加新品類投放測試；新增烘焙產品天趣球滿足非咖啡人群及下午茶場景的開拓，以新客0元免費領2個天趣球+30元新人禮包的雙重offer刺激新客注冊轉化，領券數相較階段二提升248%，實現高效拉新。

投放Learning：選品多元化，利用多品類產品開拓不同喜好的潛在消費者；offer要勁爆，0元免費領比立減X元更吸引消費者轉化；用戶領券后品牌可通過模板消息二次觸達&提醒，增大核銷轉化概率。

3、定向(xiang)(xiang)優選丨(shu)持續優化人群(qun)定向(xiang)(xiang)，盤(pan)活門店黃金(jin)2km，高潛消費者【一鍵觸(chu)達】

第一(yi)階段【種子人(ren)群(qun)(qun)包】+競品人(ren)群(qun)(qun)包+LBS定(ding)向(xiang)門店(dian)周邊3km內的用戶(hu)(hu)+餐飲、美食、咖啡(fei)等多(duo)興趣人(ren)群(qun)(qun)包多(duo)計(ji)劃投放；發(fa)現通投用戶(hu)(hu)注冊(ce)成本最(zui)低(di)，行業人(ren)群(qun)(qun)包跑量(liang)較好，競品人(ren)群(qun)(qun)包CTR最(zui)高。

面臨問題：咖啡作為即買即走的即時消費飲品，遠距離觸達效果差；門店滲透率決定LBS定向距離，Tims處于快速擴張期門店數有限，用戶到店少，后期核銷成本高。

縮小LBS定向距離至1.5km內，提升觸達效率，逐步放量至2km內；API數據對接注冊人群實時回傳，精準排除老客人群包，OCPM優化曝光成本的同時，擴大觸達人群；品牌核銷數據及時比對，高價值人群包提煉正向作用于品牌二次投放，廣告效果顯著提升；

投放Learning：門店滲透率決定LBS定向距離，縮窄定向降低用戶到店成本。

4、鏈(lian)路優選丨增(zeng)加(jia)后鏈(lian)路承接觸點(dian)和手段，提(ti)升粉絲留存率

前(qian)期以“廣告觸(chu)達-活動詳情頁-小程序跳轉-一鍵授(shou)權”為主要投放鏈路。

面(mian)臨(lin)問題：用戶進入微信小程(cheng)序廣告推廣身份授(shou)權(quan)后，無明顯注冊指引(yin)，會員沉淀效率低(di)。

后期以“廣告觸達-活動詳情頁-小程序跳轉-注冊加粉-引導領券-門店核銷”為主要鏈路，將優惠前置刺激用戶領券跳轉微信小程序廣告推廣，手機號碼一鍵注冊縮短用戶留資鏈路，為品牌拉新獲客全面提效。

5、后鏈路運營丨微信生態維系顧客全生命周期，助力Tims獲得持續性盈利

在關注(zhu)(zhu)即時(shi)ROI的(de)(de)同(tong)時(shi)，更(geng)關注(zhu)(zhu)長效ROI的(de)(de)達成；利用(yong)新人(ren)卡券(quan)包對用(yong)戶(hu)進行(xing)第一階段的(de)(de)精細化(hua)運營，買一贈一券(quan)-激發用(yong)戶(hu)的(de)(de)周邊好友(you)裂變(bian)；產(chan)品(pin)(pin)立減券(quan)-激發用(yong)戶(hu)首杯(bei)轉化(hua)；面包/烘焙品(pin)(pin)類(lei)券(quan)-用(yong)戶(hu)消費(fei)品(pin)(pin)類(lei)擴(kuo)展，提升客單。

創意展示

騰訊廣告平臺洞察：

目前正處于快速擴張期的某咖啡館因地制宜地學習和運用適宜中國本土的互聯網營銷方式，希望用其擴張在中國的社交粉絲數量和社交影響力，為品牌私域高效蓄水，拉動線下生意轉化。

2020年微(wei)信的(de)MAU就已突破(po)12億，在(zai)“流量(liang)=用(yong)戶=金錢”的(de)今天，微(wei)信成為了品(pin)(pin)牌(pai)連接12億消費者的(de)第一(yi)步。三大優(you)勢助(zhu)力餐(can)飲企業生(sheng)意(yi)翻倍增長。優(you)勢一(yi)：生(sheng)意(yi)數據全掌握，品(pin)(pin)牌(pai)拿回經營主(zhu)動權(quan)；優(you)勢二(er)：品(pin)(pin)牌(pai)直連用(yong)戶，減少中間商賺差價；優(you)勢三：低成本線(xian)上開店(dian)，小投資(zi)撬動大利潤(run)；因此，Tims中國(guo)從第一天(tian)開始的(de)很多數字化動作都建立在(zai)微信(xin)生(sheng)態內，包括(kuo)會員體系，以及手機點單功能等。

騰訊廣告營銷策略：

【數字(zi)化(hua)基(ji)建完善(shan)】Tims在微信(xin)生態內已完成微信(xin)公眾號廣告(gao)推(tui)廣、微信(xin)小程序廣告(gao)推(tui)廣的(de)數字(zi)化(hua)基(ji)建，更將線(xian)上廣告(gao)與(yu)線(xian)下門店服務(wu)（點單等）與(yu)平臺(tai)相連，讓其(qi)更立體(ti)化(hua)的(de)了解自己的(de)消費(fei)人群；

基于線下開店節奏，對重點城市門店周邊的高潛人群進行智能觸達，從曝光到會員沉淀再到最后的消費轉化，逐步為品牌營銷提效。某咖啡(fei)館將線上營銷前鏈路與線下轉化后鏈路打通，從公域觸達到會員招募，在借助微信一鍵授權等功能沉淀品牌私域資產的同時，通過線上領券線下核銷的方式進一步實現后鏈路的高效轉化，滿足品牌會員沉淀+門店的雙重營銷目的。

創意亮點：

1、通過(guo)微信小程序廣告推廣一鍵注(zhu)冊/領券為商家(jia)快速積累(lei)會員(yuan)、形成高(gao)潛私域會員(yuan)人(ren)群(qun)的同時，實現線上營(ying)銷(xiao)與(yu)線下銷(xiao)售渠(qu)道的打通；

2、 通(tong)過騰訊廣告提(ti)供(gong)的(de)API接口上報品牌一方數(shu)據，通(tong)過對(dui)已購人群(qun)的(de)深度分析洞(dong)察，讓肉放模型更好把(ba)握消費者特(te)點，在提(ti)升線(xian)上營(ying)銷效率的(de)同時，獲得更高的(de)門(men)店(dian)轉(zhuan)化(hua)。

效果數據

選品+素材+人群定向(xiang)持續優化提升前端點擊率，階段(duan)三相比階段(duan)二投(tou)放點擊率提升19%；

oCPM + API數據回傳優(you)化出價策略，實現(xian)目標可控(kong)，領券數增加248%，領券成(cheng)(cheng)本下(xia)降超過76%，注冊(ce)成(cheng)(cheng)本下(xia)降49%，到(dao)店成(cheng)(cheng)本下(xia)降39.4%，遠低于行業(ye)均值；

微信生態助(zhu)力品(pin)牌(pai)快速蓄(xu)水，品(pin)牌(pai)線上會員目(mu)前已超過100萬；

騰訊效果廣告資源豐富，可以滿足眾多產品營銷需求，幫助眾多企業完成推廣目標，選擇投放騰訊廣告按照(zhao)效(xiao)果(guo)(guo)付費，不(bu)為(wei)無轉化(hua)流量多花一分錢。如(ru)果(guo)(guo)您(nin)想要(yao)投放騰訊(xun)廣(guang)告，開戶歡迎隨時聯系(xi)巨宣網絡，為(wei)您(nin)提供專業的服務！

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