vivo廣告投放案例 | 某種草平臺突破瓶頸，收割流量（一）

一、項目背景

1、合作案例背景

產品背景：某種(zhong)草平(ping)臺是國內最大的(de)生(sheng)活方式分(fen)(fen)享社(she)區，全系生(sheng)活日常分(fen)(fen)享社(she)區

用戶(hu)(hu)特征：對于無明確購(gou)買(mai)目標的(de)用戶(hu)(hu)，通過購(gou)物筆記(ji)推薦(jian)找(zhao)到喜歡的(de)商(shang)品；對于有明確購(gou)買(mai)目標的(de)用戶(hu)(hu)，根據其他用戶(hu)(hu)分析的(de)筆記(ji)判斷商(shang)品是否值(zhi)得購(gou)買(mai)

用戶偏(pian)好(hao)：掌握趨勢，把握某種草平臺用戶喜好(hao)，基于數據制定營(ying)銷策略，貼合多元場景覆蓋優(you)質種草內容

2、與vivo廣告營銷價值契合

以流量為基礎，算法與投放結合，推(tui)進獲量增長

vivo海量圈粉80/90后，新生代主力消費軍

18-34歲消費(fei)群體主力占(zhan)比(bi)近(jin)70%，女(nv)性用戶占(zhan)比(bi)53%

二線及以下(xia)(xia)城市占比80.%，具備充(chong)足下(xia)(xia)沉城市投放(fang)量(liang)

vivo廣(guang)告 | 用(yong)戶數(shu)量龐大

看(kan)視(shi)頻和網購及社交的忠(zhong)實愛(ai)好者

熱衷于看視頻和(he)網(wang)購的用戶(hu)規模龐大，是某種草平(ping)臺最(zui)具潛(qian)力的核心(xin)目(mu)標用戶(hu)

7天內安(an)裝(zhuang)社交(jiao)類APP為1-3個，投放競品類人(ren)群(qun)效果(guo)最佳，助力(li)某(mou)種草平臺(tai)巧用定向抓取目標(biao)轉化人(ren)群(qun)

3、某種草平臺Q2投放階段瓶頸及突破目標

Q2投放階段瓶頸：

增(zeng)量遇瓶頸(jing)：某音/某手(shou)等新興(xing)社(she)交平臺(tai)的增(zeng)速訊猛，面臨著粘性更強的社(she)交平臺(tai)擠(ji)壓，成(cheng)為

進(jin)一步搶(qiang)占某種草平臺APP市場的強勁勢力，新增用戶搶(qiang)奪愈發激烈

活(huo)(huo)躍用(yong)(yong)戶(hu)(hu)縮水：某種草平(ping)臺用(yong)(yong)戶(hu)(hu)多為大(da)(da)城市年輕女性(xing)，生(sheng)活(huo)(huo)節奏快、學習工作壓力(li)大(da)(da)，休閑娛樂時間少(shao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)活(huo)(huo)躍度受(shou)限被(bei)分散；加大(da)(da)推廣力(li)度收獲(huo)大(da)(da)量非目標用(yong)(yong)戶(hu)(hu)、存量用(yong)(yong)戶(hu)(hu)

老用戶流(liu)失(shi)(shi)：歷(li)史已激活(huo)用戶持續沉默，大量沉積階段性流(liu)失(shi)(shi)用戶，造成不定(ding)時流(liu)失(shi)(shi)

獲(huo)量(liang)成(cheng)本高：客戶嚴(yan)控獲(huo)量(liang)成(cheng)本，投放空(kong)間有限

Q3階(jie)段核心商業目標(biao)：突破(po)增量壓力，在嚴格的(de)低成本(ben)以下完(wan)成核心目標(biao)的(de)全(quan)效(xiao)增長

vivo廣告Q2投(tou)放階(jie)段瓶頸(jing)

二、vivo廣告投放策略

Q3各(ge)階段問題逐一擊(ji)破，步步為營(ying)完成KPI

投放階段一：穩定成本

優化邏輯：

拉新成本優化，結合客戶拉新定義(yi)+人群差(cha)異化投放

拉活成本優化，沉默周期細分+媒體功能(neng)輔助

投放階段二：提升量級+收割暑期流量

優化邏輯：

拉新(xin)量級(ji)提升，借助暑(shu)期搶(qiang)占用戶+按梯隊管理關鍵詞

拉活量級提升，版位特性組(zu)合投放+運用媒體功能提效

vivo廣告Q3各階(jie)段(duan)問題逐(zhu)一(yi)擊破，步步為營完成KPI

1、投放回顧一：拉新一人群包組合進行差異化覆蓋

投放目的：Q3投放初期重點在控本，通過(guo)定(ding)向歷史末(mo)安裝用戶進行人群差異化定(ding)向測試

投放分析(xi)：結合某種(zhong)草平臺用戶后端轉化(hua)行為質(zhi)量，由全量投放轉為分機型人群差異化(hua)出價投放

投(tou)放策略：歷史(shi)未安(an)裝(zhuang)+機型(xing)，高(gao)質量(liang)(liang)人群計(ji)劃(hua)提升出價獲量(liang)(liang)+成(cheng)本偏高(gao)計(ji)劃(hua)維穩量(liang)(liang)級(ji)投(tou)放

輸(shu)出結論：符(fu)合客(ke)戶要(yao)求的純新增(zeng)獲量用戶條件下，從(cong)機型價(jia)格角度出發，區分用戶后端(duan)轉化(hua)行(xing)為質量；在(zai)高(gao)質量人群計劃提(ti)升(sheng)出價(jia)獲量，成本偏高(gao)計劃維穩(wen)量級(ji)投放(fang)

激活(huo)量級上升37%，激活(huo)成本降(jiang)低31%

2、投放回顧一：拉活一目標人群細分并借助媒體算法穩定成本

投放目(mu)的：通(tong)過多種搭配(pei)尋(xun)找成本(ben)最優組合(he)

投放策略：沉默周期(qi)結合(he)素材類目交叉測試，尋找成(cheng)本最優(you)組合(he)

vivo廣(guang)告沉默周期

技(ji)術賦(fu)能：oCPX+免一階，助力投放效(xiao)果

輸出(chu)結論(lun)：沉(chen)默周期(qi)(qi)長(chang)的(de)人群(qun)，偏好(hao)受眾廣(guang)類目(mu)；沉(chen)默周期(qi)(qi)短(duan)的(de)人群(qun)，偏好(hao)垂直類目(mu)

喚(huan)起(qi)率提高27%，拉活(huo)成(cheng)本下降(jiang)8%

3、投放回顧二：搭乘暑期順風車搶占用戶，收割流量紅利

歷史未安裝：

高考(kao)結(jie)束(shu)人群：某種草平臺屬(shu)性(xing)完全契合該部分人群需求(qiu)“身(shen)心解放”+“網上沖(chong)浪”，運(yun)用媒體(ti)標(biao)簽精準定向，及時搶占用戶的社交(jiao)APP空窗期

根據安(an)卓版(ban)本(ben)(ben)拆分(fen)人群(qun)：由于部分(fen)IMEI數據缺失，通(tong)過用戶設備系統(tong)版(ban)本(ben)(ben)定向OAID高占比人群(qun)，媒體(ti)側協助(zhu)配置優先下發安(an)卓9版(ban)本(ben)(ben)oaid，有效降低(di)激(ji)活成本(ben)(ben)

技術賦能： OCPX神助功—高效掌控(kong)后向轉化(hua)目標成(cheng)本(ben)

對(dui)接OCPD自定義回傳，在增量期配合人群包為(wei)獲量主(zhu)力

成(cheng)功助力(li)某(mou)種草平臺在暑假流量(liang)(liang)期高(gao)效搶(qiang)量(liang)(liang)獲客，提升消耗&量(liang)(liang)級(ji)實現飛躍(yue)

vivo廣告拉新人群

4、投放回顧二：增加關鍵詞覆蓋，提升高轉化用戶曝光

優化邏輯(ji)：三層階(jie)梯(ti)式(shi)鎖(suo)定(ding)高(gao)效(xiao)詞塔，組建帶量梯(ti)隊

第一層：關鍵(jian)詞多維度覆(fu)蓋(gai)，全方位(wei)鎖定用(yong)戶

第二層：針對搜索詞建立完整品類架構

第三(san)層：大量搜索(suo)詞上(shang)線持續優化模型

投放(fang)策略：優化過程中始終保持單(dan)詞單(dan)組投放(fang)，以(yi)便觀察單(dan)個提詞用戶后向轉化行為效果，突破擴展單(dan)詞獲量瓶頸(jing)

輸出結論：搜索提(ti)詞消耗增加，詞量160%+

積極測(ce)新：優選詞(ci)包oCPD功能(neng)，環比(bi)功能(neng)開啟測(ce)試前搜索量(liang)級增(zeng)長140%+，CTR環比(bi)增(zeng)長118%

5、投放回顧二：增加素材方向覆蓋 結合版位特性拓量

投放策略1：多樣化素材延展(zhan)觸達并(bing)吸引更多類型用(yong)戶

通過素材(cai)細化，增(zeng)加(jia)素材(cai)量(liang)以及種類的覆(fu)蓋，進行(xing)拓(tuo)量(liang)

在表現優質(zhi)的(de)(de)類(lei)目下，進行二(er)三(san)級類(lei)目延(yan)展，精細(xi)化運營觀察各類(lei)型素材(cai)的(de)(de)CTR表現

投放策略2：對(dui)各資(zi)源的成本(ben)及量級測試，獲量和后端(duan)效(xiao)果優先級

vivo聯盟廣告：流(liu)量排序，原生橫版大圖激勵視頻 banner >開無圖

vivo信(xin)息(xi)流廣告(gao)：流量(liang)排序(xu)，橫版(ban)大(da)圖(tu)(tu)(tu)>橫版(ban)視頻(pin)豎版(ban)大(da)圖(tu)(tu)(tu)圖(tu)(tu)(tu)>小(xiao)圖(tu)(tu)(tu)

輸出結論：量級結合喚起率

頭部資源，消耗占比60%：橫版大圖(tu)&橫版視頻，兩個(ge)位置結合進行(xing)主投

腰(yao)部資源，消耗占比30%：banner，無圖(tu)，插屏視(shi)頻視(shi)頻，作為(wei)第二梯(ti)度(du)輔助投放

尾部資源(yuan)，消(xiao)耗占比10%：組圖(tu)、小圖(tu)、開屏，搭(da)配需要多圖(tu)展示的類(lei)目，或活動素材(cai)投放

6、投放回顧二：vivo廣告能力賦能放量

【量級】賦能效率優化提升

個性化定向，實現有效“種草”

RTA對接：vivo廣告主通過不參競對業(ye)務價(jia)值無效流量，達(da)到提升vivo廣告投放效果(guo)的(de)目標(biao)

【人效】量質并重雙效增長

運(yun)(yun)用媒(mei)體工具，助力運(yun)(yun)營效率增勢(shi)

程(cheng)序(xu)化(hua)創意(yi)：程(cheng)序(xu)化(hua)創意(yi)，進行素材叉乘(cheng)，拼裝出更多創意(yi)組合，運(yun)營媒(mei)體算法探索高質量(liang)創意(yi)

圖轉視頻：系統選取賬(zhang)戶中TOP圖片素材，搭配(pei)音(yin)樂和動效智能生成(cheng)新的視頻，輔助(zhu)增加素材產出數量

標(biao)題推(tui)薦(jian)：規(gui)避(bi)素材同質化，搭配媒(mei)體標(biao)題推(tui)薦(jian)功(gong)能，提升文案撰寫效(xiao)率(lv)

三、Q3階段整體優化結果

拉新控本明顯：消耗提升52%，激活(huo)成(cheng)本降低30%

vivo廣(guang)告拉新(xin)控本明(ming)顯

拉活控本明顯(xian)：消耗提(ti)升92%，拉活成本降(jiang)低(di)31%

vivo廣告(gao)拉活控本明顯

本(ben)文主要(yao)講(jiang)解了某種(zhong)草(cao)平臺(tai)利用vivo廣(guang)告(gao)營銷(xiao)平臺(tai)突(tu)破瓶頸(jing)，收割暑期流(liu)量。從以(yi)上內容我們(men)可(ke)以(yi)看出該(gai)種(zhong)草(cao)平臺(tai)，拉新、拉活控本(ben)都明顯得到了改善(shan)。vivo廣(guang)告(gao)場景(jing)是獨特的(de)，都是手機(ji)廠商(shang)自(zi)帶的(de)場景(jing)，像是vivo應(ying)用商(shang)店、vivo瀏覽器、vivo視頻、vivo鎖屏等(deng)，只(zhi)要(yao)用戶使(shi)用vivo應(ying)用商(shang)店，廣(guang)告(gao)主的(de)產(chan)品得到曝光的(de)幾率就會增(zeng)大。所以(yi)想要(yao)在vivo推廣(guang)自(zi)己產(chan)品的(de)廣(guang)告(gao)主可(ke)以(yi)聯系巨宣網(wang)(wang)絡哦！北京巨宣網(wang)(wang)絡是一(yi)家專業做vivo廣(guang)告(gao)投放的(de)公(gong)司。

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