線索成本下降過半，汽車品牌如何通過小紅書廣告讓「線索-轉化」效率進入Next Level?

動輒數十萬元的汽車，是典型的高單價、長決策鏈路的大型耐消品。過去，車企普遍采用經銷商模式，線索來源多依靠汽車垂媒；現在，很多新能源車企多采用直銷模式，社交媒體的興起也讓車企開始“直面客戶”，這也對車企自身的線索獲取能力提出了更高要求：如何低成本獲取高質量線索，如何提升線索轉化效率？

2023年初，面對其他品牌銷量快速攀升的局面，新能源汽車品牌急需提升「線索-轉化」效率，獲取增長。這時，聚集了眾多愛分享、愛發“提車日記”車主的小紅書廣告平臺，吸引了品牌的注意力。

品牌汽車聯手小紅書，首創可復制的車企溝通方式「留資密碼4S公式」，顯著提升溝通效率、讓線索成本從千元降低到百元以內；同時，品牌精細化運營小紅書廣告搜索區域，將傳統的表單收集線索形式，迭代為“人對人”更真誠的KOS獲客模式。最終，160多位品牌的KOS在小紅書賣出1000+臺車，助力品牌收獲超4.5億元營收。

在小紅書，品牌看到了生意的藍海。越來越多的用戶愿意在小紅書廣告平臺上搜索購車建議、分享購車體驗，給汽車品牌的種草提供了良好的氛圍。在這樣濃厚的種草氛圍中，我們通過搭建賬號矩陣、策劃優質筆記內容，摸索出了降低汽車行業線索成本的解法;再借助小紅書最擅長的“人本營銷”，讓一線銷售化身小紅書博主，用溫暖且專業的服務提升線索轉化。蔚來和小紅書一起，探索出了車企「線索-轉化」高效種草的新路徑。

一、車企在小紅書種草能行嗎?愛分享的用戶、場景化的筆記內容，是品牌種草的底氣

種草究竟能帶來多少有效線索？線索成本會不會很高？能不能縮短原本十分漫長的「線索-轉化」鏈路，直接幫車企把車賣出去？之前，車企在小紅書種草的相關數據有限，這些問題還沒有明確的答案。

不過，從小紅書廣告平臺洞察到的一些“積極信號”，幫助品牌邁出了這關鍵的第一步：

一方面，小紅書普通用戶的UGC“活力”吸引了品牌。很多用戶熱衷在小紅書上發“提車日記”，在小紅書筆記中，TA們自在地分享提車喜悅，還會主動提及車輛外觀、內飾、配置等信息，還會為產品拍攝各種融入生活場景的美圖、視頻等。這些“自來水”筆記提供了天然的溝通素材和通道，可以幫助品牌種草更多用戶。

另一方面，從小紅書廣告平臺的搜索量、內容滲透率等數據表明，品牌在小紅書用戶心中有“口碑底子”，這是品牌后續發力的“底氣”。

不僅如此，小紅書上聚集的高凈值用戶，也是品牌看重的“寶礦”。品牌決定搶抓機遇，探索出一條車企線索增長的方法論。

二、怎么把千元線索成本打下來?好內容定向推手握「留資密碼」讓線索成本低至百元

如何實現高效種草？品牌領會的第一條原則是：「好內容」等于「優質流量」。但問題隨之而來：誰來發？發什么？投在哪？怎么收線索？

品牌搭建了完整的小紅書廣告賬號矩陣，根據不同內容類型進行線索轉化測試：從官方號、區域門店號、員工號，到每個號發圖文還是發視頻，投信息流還是搜索域，最后是借助表單、小紅書小程序還是私信轉化，通過實際測試看看哪條鏈路效果最佳。

這個測試模型，讓品牌收獲了非常落地的實踐干貨，比如，一篇瀏覽量、點贊量很多的筆記收集的線索卻很少，是因為筆記中缺乏用戶關注的購車福利類內容；筆記中的金融政策、優惠政策密度越高，CTR（點擊率，click-through rate）越高；「信息流-筆記-組件-表單-留資」的鏈路太長，很容易丟失用戶；主動搜索的用戶，邀約到店的成功率更高等等。

基于此，品牌打破了行業過去做內容的“套路”，探索出了車企在小紅書可復制的「留資密碼4S公式」，所謂4S：

（1）審美要求style：汽車產品配圖要符合小紅書用戶的審美風格

（2）購車需求sale：要有限時的購車政策

（3）購車需求seed：產品本身的配置要滿足用戶個性化需求

（4）利益訴求special：有專屬的福利活動給到小紅書用戶

從“高顏值、符合審美”的感性需求到“限時購車政策、專屬購車福利”理性需求，品牌那些符合「留資密碼4S公式」的優質種草筆記，成功把品牌的汽車種進了用戶心坎里，大幅提升了種草內容的點擊率和好感度。

具體來說，品牌進行小紅書廣告投放的核心策略可以總結為十二個字：定買點、找場景、破圈層、精搜索。

首先是，找準產品的差異化賣點，打造“對的產品”。新能源汽車市場上，同等價格、同等級別的車型，核心技術參數不相上下，品牌必須找到用戶為什么選A不選B的“why buy”理由。相比同類產品，品牌的汽車產品，擁有“換電黑科技”，可充可換可升級，高峰期不用跟別的車排隊等充電，3分鐘滿電即可出發。

差異化賣點有了，如何用一個真實的使用場景，將產品賣點轉化為激發消費者需求的買點？品牌與小紅書廣告IP「外人節」合作，將換電能力落地最能體現換電賣點的極致續航場景：奔赴西藏拉薩的戶外長途駕駛旅程，凸顯產品賣點的同時，將汽車產品破圈滲透進戶外人群，與目標人群內心的“續航焦慮”深度鏈接。

正如前述測試鏈路的洞察所發現的：主動搜索的用戶，邀約到店的成功率更高。為此，品牌精細化運營小紅書廣告搜索域：當用戶搜索「換電」、品牌汽車相關關鍵詞時，精準觸達信息并轉化高潛用戶，提升線索轉化效率。

在去年下半年，在內容、投放上雙向優化的品牌，線索成本（CPL，Cost Per Leads）從千元一路下探至100元以內，降幅過半，破解了車企種草線索成本高這個大難題。

三、心動的線索如何變真實的訂單?要精準更要真誠：讓真實、有人感的KOS站上「種草第一線」

數據顯示，品牌在小紅書廣告投放期間搜索域的線索量帶來的試駕率，是瀏覽域的3倍；小紅書廣告搜索域的線索量帶來的鎖單率，是瀏覽域的9倍。品牌通過內容優化、精準觸達，將線索成本打下來了，但接下來的「靈魂拷問」是：這些線索的有效性如何？這些線索中有多少能真正轉化為汽車的銷量？“試駕”、“鎖單”只成功了一半，如何讓隨時可能“中途放棄”的用戶，真正下定決心買車？

品牌發現，車企傳統的獲客模式都是通過一張“線索表單”，用戶留下姓名電話后，等待門店聯系試駕。但這個過程中，用戶可能會經過短則幾個小時，長則好幾天的等待，即使成功建聯，因為電銷團隊專業度欠缺、無法跟用戶持續溝通等原因，從填表單到最終購買中間的流失率很高。

而小紅書廣告平臺最擅長的是“人感營銷”，具體應用在車企領域就是KOS種草。所謂KOS，就是各個門店里的專業銷售，同時，他們也能成為真實、有人感的小紅書博主。

在KOS的筆記里，會有真人出鏡在線分享新車型、會有KOS專屬的購車福利，用戶看了被KOS筆記內容吸引后想咨詢、聯系，不用填表單、不用等著接聽電話，直接就可以私信聯系到博主，得到1v1的專業解答。相比起有距離感的傳統表單留資，這種基于“人對人”真誠的溝通方式更能贏得用戶的信任、促成轉化。數據顯示，品牌KOS在小紅書的鎖單率數倍于其他平臺。

最終，品牌從總部的人設號到區域經銷商，卷動全國1200+銷售進入KOS體系，并通過筆記創作賦能、分層運營激勵等方式，激發KOS的種草力。數據顯示，有160+位品牌KOS在小紅書賣出了車；品牌KOS在小紅書累積賣出1000臺車，幫品牌實現營收超4.5億元。

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