網易廣告推廣案例：家紡睡眠日

城市節奏越來越快，失眠變得越來越普遍，各大品牌爭相聚焦現代人的失眠問題，【好好睡覺】、【不要熬夜】、【愛惜自己】等主題的品牌營銷噴涌而出。卻鮮少有人注意到：當路燈亮起，城市節奏變慢，有這么一群人，在大多數人沉睡的午夜，主動放棄睡眠，堅守自己的崗位，守護著這座城市的正常運轉。他們是守護城市深夜溫度的深夜工作者，他們是同樣也需要被溫暖守護的午夜不眠人。

3.21是(shi)世界睡眠(mian)日，更(geng)(geng)是(shi)許多品(pin)牌尤其是(shi)床上用品(pin)的(de)(de)流量必爭之地。倡導科(ke)學(xue)守護(hu)睡眠(mian)的(de)(de)某品(pin)牌家(jia)(jia)紡如(ru)何以另辟蹊徑的(de)(de)網(wang)易廣告營銷，借社交手段傳播(bo)之力，突圍喧鬧營銷環境，讓更(geng)(geng)多人了解品(pin)牌家(jia)(jia)紡科(ke)學(xue)守護(hu)睡眠(mian)的(de)(de)品(pin)牌形象，讓每(mei)一個人都能(neng)感(gan)受到來自水(shui)星家(jia)(jia)紡的(de)(de)守護(hu)溫暖？

網易廣告營銷目標:

【溫度】樹立品牌家紡守護每一個晚安的溫暖形象；

【熱度】提升品牌家紡(fang)科學守(shou)護睡眠熱度，在營銷(xiao)扎堆的睡眠日節點實(shi)現(xian)熱度突圍；

【溝通】實(shi)現品牌家紡科學守(shou)護睡(shui)眠理(li)念(nian)和產品科學守(shou)護賣點的雙重(zhong)有效溝通種草。

一、創新思維

現(xian)代人(ren)不(bu)眠(mian)的(de)(de)原因有很多，主(zhu)動不(bu)眠(mian)卻(que)是一(yi)(yi)個(ge)社會(hui)常(chang)(chang)見(jian)卻(que)不(bu)起眼(yan)(yan)的(de)(de)行為，“主(zhu)動不(bu)眠(mian)”的(de)(de)夜(ye)間工作像是被(bei)默認的(de)(de)生活(huo)方式(shi)，但正是這種看(kan)似(si)平常(chang)(chang)的(de)(de)生活(huo)方式(shi)，卻(que)維系(xi)了無數城(cheng)市的(de)(de)夜(ye)間正常(chang)(chang)運(yun)轉。在此次網易廣告營銷中，品牌(pai)家紡(fang)立足于(yu)社會(hui)，以開闊(kuo)的(de)(de)眼(yan)(yan)界和胸懷放(fang)(fang)眼(yan)(yan)于(yu)那些在夜(ye)晚「主(zhu)動」放(fang)(fang)棄(qi)睡眠(mian)的(de)(de)人(ren)。品牌(pai)從與眾不(bu)同的(de)(de)營銷角(jiao)度切入，對不(bu)眠(mian)進(jin)行升華，在百花爭艷的(de)(de)睡眠(mian)市場上提出獨具一(yi)(yi)格的(de)(de)睡眠(mian)主(zhu)題。

二、實施過程

網易(yi)廣告營(ying)銷開始于一場「尋找午夜不眠人」的全(quan)網尋人活(huo)動。

品牌聯(lian)合情感(gan)大V化身公益行動發起人，借文字和海報的巧(qiao)妙引導，激活用戶參與探討高質量(liang)睡(shui)(shui)眠(mian)的重要性，也讓(rang)很(hen)多用戶在營銷之(zhi)初，便注(zhu)意到了身邊(bian)那(nei)些午夜不睡(shui)(shui)辛苦付出(chu)的深夜工作(zuo)者(zhe)們。

緊隨(sui)其后的群像紀錄(lu)片(pian)，映現了「致敬」背后日復一(yi)日的深夜(ye)「堅守」。

深(shen)(shen)夜的(de)(de)城(cheng)市是(shi)凌(ling)(ling)晨1點送倦鳥(niao)歸途的(de)(de)出(chu)租車，是(shi)凌(ling)(ling)晨2點守(shou)護(hu)生(sheng)命的(de)(de)急診室，是(shi)凌(ling)(ling)晨3點趕工修路的(de)(de)主(zhu)干道，是(shi)凌(ling)(ling)晨4點亮起燈的(de)(de)早餐(can)店(dian)… … 是(shi)深(shen)(shen)夜工作者(zhe)們強忍睡(shui)意，用(yong)微笑“你好”守(shou)護(hu)的(de)(de)每一(yi)刻“晚(wan)安”溫暖(nuan)。

具象生動的寫實影像，清晰有力地映現出深夜工作者們的日常堅守，自然溝通品牌「 致敬每一位城市深夜守護者」的網易廣告營銷理念，讓更多人了解品牌「你們守護城市的晚安，品牌守護你們的晚安」背后的真正價值。

伴隨網易廣告營(ying)銷(xiao)不斷升溫，共創單曲及MV 同步(bu)上線(xian)，以(yi)音樂的力量進一(yi)步(bu)守護(hu)晚安，喚(huan)醒致敬。

本就擅長用音樂講故事的音樂才子，此次化身晚安大使，用溫暖歌詞，婉轉曲調，含蓄且深(shen)情的嗓音，與品牌共創《晚安，你好》公(gong)益(yi)單曲，走心的音樂，是對每一個深(shen)夜工作者的由(you)衷(zhong)致敬，也送(song)給所有人的晚安守護。

“別去偷聽枕頭和被芯的耳語，這里有柔軟的天地，像環繞的水星，守護你沉沉睡去… …”自然的品牌關鍵詞及理念融合，更實在喚醒大眾致敬共鳴，溫暖每一個晚安好夢的同時，實現品牌理念的有效溝通，贏得了廣大聽眾對此次聯合共創的認可與贊賞。

與單曲同步上線的MV以靜謐舒適的臥室安眠環境為底色，在溫柔的歌聲與場景間穿插夜間急診、道路修護、出租車司機等城市守護者工作的身影，情感共鳴在視聽聯合加持的音樂氛圍中被放大。誠摯致敬夜間工作者，也共同守護城市中每一個晚安好夢。

好的網易廣告營銷需要科學產品的支撐，大數據硬核圖文的輸出，將品牌的溫暖守護落于實處。

大(da)數據報告《誰偷走了2億中(zhong)(zhong)國(guo)人(ren)(ren)的(de)(de)睡眠(mian)(mian)》以可視化的(de)(de)形式(shi)傳遞(di)關于睡眠(mian)(mian)的(de)(de)硬核知識。集(ji)合(he)專(zhuan)業大(da)數據，以深入淺出的(de)(de)可視化圖文，解答網易廣告營銷過程(cheng)中(zhong)(zhong)用戶提出的(de)(de)關于入睡時(shi)間，睡眠(mian)(mian)中(zhong)(zhong)醒來的(de)(de)次數和時(shi)長，清醒后的(de)(de)時(shi)長和狀態(tai)，人(ren)(ren)體睡著之后身體的(de)(de)運作情(qing)況(kuang)等種種困(kun)惑。

而(er)這一切恰恰都(dou)是品牌產品的研發基(ji)礎(chu)，進(jin)而(er)水到渠成地帶出的品牌的產品對于睡眠的科學守(shou)護，實(shi)現品牌科學守(shou)護睡眠理念和產品科學守(shou)護賣(mai)點的雙重溝通種草(cao)。

在傳播方面：

以(yi)社交媒體(ti)(ti)為活動主載(zai)體(ti)(ti)，橫跨多媒體(ti)(ti)，聯動多圈(quan)層(ceng)(ceng)大V，打(da)造量(liang)級(ji)全網(wang)的網(wang)易廣告營(ying)銷。品牌聯合情感大V在某(mou)博端帶動發(fa)聲，激發(fa)網(wang)友跟隨(sui)發(fa)布(bu)內容致敬深夜工作(zuo)者；情感、資訊、知(zhi)識，音樂四大領域KOL某(mou)v某(mou)博溫暖接力，撬動更多圈(quan)層(ceng)(ceng)用戶參與(yu)致敬；

【深度聯動音樂平臺】

整合移(yi)動端(duan)開(kai)機大屏，發現頁輪播等黃(huang)金(jin)點位，全面捕(bu)捉音樂用戶第一視覺(jue)；

深挖(wa)用戶(hu)聽歌(ge)習慣，精(jing)選網易(yi)搜索廣告的關鍵詞，網易(yi)信息流廣告推送等(deng)強滲透(tou)點(dian)位(wei)，有(you)效(xiao)提(ti)升點(dian)擊轉化；

利(li)用音(yin)(yin)樂平臺(tai)、音(yin)(yin)樂人(ren)、品(pin)牌在音(yin)(yin)樂平臺(tai)的(de)官(guan)方賬號(hao)發布原生內容，激(ji)活粉絲效應，提高(gao)營銷觸達(da)；

【多維聯動新聞媒體】

聯動資訊、公(gong)益(yi)等新聞平(ping)臺和(he)自媒體，發(fa)布公(gong)益(yi)營銷內容，升華品牌(pai)公(gong)益(yi)營銷的社(she)會(hui)價值。

始于睡(shui)眠(mian)，不止于初心。在品牌(pai)三十五周(zhou)年之際(ji)，發起3.21世(shi)界睡(shui)眠(mian)日公益營銷，將城市深夜守(shou)護者與被守(shou)護者的(de)善意(yi)締(di)結，匯集成涌動(dong)的(de)暖(nuan)意(yi)，共筑起一片身(shen)心的(de)溫暖(nuan)棲息地，就如同《晚安，你好(hao)》的(de)歌詞所寫(xie)的(de)那樣：“像環(huan)繞的(de)水星(xing)，守(shou)護你沉(chen)沉(chen)睡(shui)去。”

三、效果評估

截(jie)止活(huo)動結(jie)束，本次《晚安，你好》321品(pin)(pin)牌(pai)家(jia)紡睡(shui)眠日公益營(ying)銷(xiao)共計實現(xian)：2.6億(yi)+活(huo)動總曝光(guang)；23萬(wan)人互動話題參與，8000萬(wan)+活(huo)動內(nei)容總閱讀數(shu)；395萬(wan)+次群像視頻(pin)總播放；公益同名歌曲(qu)《你好，晚安》登上網易云音樂站內(nei)原(yuan)創榜；20+新聞媒(mei)體報道，數(shu)十家(jia)自媒(mei)體原(yuan)創發聲(sheng)，為品(pin)(pin)牌(pai)公益營(ying)銷(xiao)贏(ying)得(de)了(le)更多社會價值升(sheng)級；網易廣告營(ying)銷(xiao)期(qi)間(jian)，無論是(shi)(shi)某(mou)v指數(shu)還是(shi)(shi)某(mou)度指數(shu)都(dou)顯(xian)示(shi)：“品(pin)(pin)牌(pai)家(jia)紡”關鍵詞曝光(guang)及(ji)搜索在營(ying)銷(xiao)期(qi)間(jian)收獲爬坡式增(zeng)長，記錄片和MV更是(shi)(shi)為品(pin)(pin)牌(pai)帶(dai)來了(le)明(ming)顯(xian)且(qie)有效關注提升(sheng)。

網易(yi)新聞融(rong)合資訊(xun)平臺(tai)及(ji)原創策劃為一體，自1998年(nian)成立起(qi)始(shi)終保持(chi)市(shi)場(chang)領先地(di)位(wei)。全天候(hou)24小時(shi)報道(dao)(dao)新聞熱點及(ji)突(tu)發事(shi)件，信(xin)息(xi)觸角(jiao)遍布世界各(ge)地(di)，重大(da)報道(dao)(dao)從未(wei)缺席。2011年(nian)初，網易(yi)新聞客(ke)戶(hu)端正式(shi)上線，受眾知名度(du)、行(xing)業口碑、下(xia)載(zai)量(liang)、人(ren)(ren)均單日(ri)使(shi)用(yong)時(shi)長(chang)一直排名行(xing)業前列。多(duo)年(nian)來(lai)，網易(yi)新聞秉持(chi)“有態(tai)度(du)”的新聞專(zhuan)業主義原則和理想，積(ji)極打(da)造(zao)以(yi)新聞為根(gen)基、有用(yong)有趣(qu)的內容(rong)資訊(xun)平臺(tai)，為用(yong)戶(hu)提供多(duo)角(jiao)度(du)、有深度(du)、有溫(wen)度(du)的資訊(xun)內容(rong)，為人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間的信(xin)息(xi)交流和共(gong)享持(chi)續貢(gong)獻力量(liang)。您(nin)如果想進行(xing)網易(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放(fang)，可以(yi)聯(lian)系(xi)網易(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)平臺(tai)旗下(xia)代理商合作(zuo)的專(zhuan)業互聯(lian)網廣(guang)(guang)告(gao)(gao)推(tui)廣(guang)(guang)公司(si)—巨宣網絡，本公司(si)有10余年(nian)的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)推(tui)廣(guang)(guang)經驗，可以(yi)幫您(nin)進行(xing)網易(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)開(kai)戶(hu)服務，聯(lian)系(xi)電話：4009602809~

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