360助力奢侈品電商營銷，遇見不一樣的女神節

小編說：360推廣平臺助力奢侈品電商營銷，雖然電商行業數字營銷已經較為成熟，但奢侈品電商由于行業的限制和受眾的轉變，還有很大的增長空間......

奢侈品市場潛力巨大(da)，但線上營銷增長緩慢

2017年中國內地(di)奢侈品(pin)市場(chang)銷(xiao)售額(e)增長6%以上，且消費者購買奢侈品(pin)的數量比其(qi)他任何國家都(dou)多。

據管理咨詢公(gong)司貝恩及相關權威機構公(gong)布(bu)的(de)一項調查結果顯示，2017年全(quan)球奢侈品行業銷(xiao)售額(e)增長5%，打破(po)1.2萬億(yi)歐元的(de)記錄(lu)，其(qi)中(zhong)三分之一來(lai)自中(zhong)國消費，預計2020年將達到792億(yi)，占(zhan)全(quan)球銷(xiao)售額(e)的(de)36%。

奢侈品市場雖然(ran)大，但(dan)有別于其他產品，僅(jin)有7%來(lai)自線上(shang)官方渠道(dao)。

消費(fei)者洞(dong)察：誰在(zai)購(gou)買奢侈品？

中國奢(she)侈品主力消(xiao)費群體從“50-60后”逐漸向(xiang)“80-90后”轉移，從男性(xing)主導轉向(xiang)女性(xing)主導；從品類結構來看(kan)，奢(she)侈品從男裝(zhuang)(zhuang)、手表、箱(xiang)包向(xiang)女裝(zhuang)(zhuang)、珠寶(bao)、化妝品等擴(kuo)散。

消(xiao)費者的消(xiao)費動機發(fa)生改變，過去購(gou)買(mai)奢侈品主要(yao)目(mu)的是送禮，如今7成(cheng)的奢侈品購(gou)買(mai)動機是消(xiao)費者自用(yong)，而不再是作為給(gei)上(shang)司或是朋(peng)友的禮物。

從以(yi)上用戶畫像可以(yi)看出：

熱(re)愛網購的(de)80后(hou)、90后(hou)成為奢(she)侈品購買主力，奢(she)侈品網絡營銷潛力巨大；

奢侈品原有(you)的(de)貴(gui)、耐用等標(biao)簽轉向時尚屬性，數字(zi)營銷的(de)創意也應(ying)該隨(sui)之改變。

營銷策略：品牌+效果，雙引擎(qing)助力寺庫數字營銷

依托360推廣公司行為鏈大數據分析，360用戶和寺庫用戶在年齡、學歷、收入水平等方面高度吻合，且目前中國網上零售額占到中國零售總額的13.5%，遠高于8.6%的全球平均水平，新一代“80、90后”的年輕消費群體也對網購奢侈品的接受能力較高。

在大數據的支持(chi)下，360為寺庫制定了“品牌+效果”雙引擎的投放策略：

品牌方面，信息流(liu)先行，進行大范圍曝光(guang)，廣度引流(liu)；

效(xiao)果(guo)方面，SEM+手助收口(kou)，鎖定核(he)心人群，承接品牌(pai)流量(liang)，形成高效(xiao)轉(zhuan)化。

為了更好地促成(cheng)轉(zhuan)化(hua)和拉動(dong)新客增長，在(zai)“女神節(jie)”節(jie)日期間，結合紅(hong)包(bao)活(huo)(huo)動(dong)，加大活(huo)(huo)動(dong)力度(du)，推出2500元的(de)新客優(you)惠(hui)，更加吸睛，對新客的(de)誘(you)惑力更大，在(zai)用戶(hu)轉(zhuan)化(hua)前的(de)臨門一(yi)腳刺激購買，大大提(ti)升了下單的(de)轉(zhuan)化(hua)率。

執行(xing)細節

對(dui)接OCPC：打通前端展現與后(hou)端效(xiao)果的(de)數(shu)據監測，通過OCPC技術實現了穩定成本和效(xiao)果提升的(de)雙重目標(biao)；

分資源定向：360信息流廣告為滿足擴量需求，活動期間，采用搜索位開放式投放，對精準流量全面覆蓋收口，除搜索位以外，采用定向+不定向組合，對不同人群形成多種組合進行投放，對不同需求的用戶形成有針對性的投放方案；

分時(shi)段(duan)投(tou)(tou)(tou)放(fang)：針對不(bu)同時(shi)段(duan)，差異(yi)化(hua)投(tou)(tou)(tou)放(fang)，轉(zhuan)化(hua)高(gao)峰(feng)期(qi)(qi)（12:00-14:00、20:00-23:00）加速投(tou)(tou)(tou)放(fang)，轉(zhuan)化(hua)低峰(feng)期(qi)(qi)（00:00-12:00、14:00-20:00、23:00-00:00）勻(yun)速投(tou)(tou)(tou)放(fang)。高(gao)峰(feng)期(qi)(qi)進行集中曝(pu)光，更(geng)多(duo)鎖(suo)定(ding)高(gao)轉(zhuan)化(hua)的(de)優質(zhi)流(liu)(liu)量，低峰(feng)期(qi)(qi)也做(zuo)到流(liu)(liu)量的(de)廣度(du)覆(fu)蓋，資源(yuan)更(geng)優調配。

效果評估

項(xiang)目實施以來，寺(si)庫(ku)的成(cheng)單(dan)量持(chi)續增(zeng)長，尤其活動期間，整體轉化增(zeng)長2.2倍(bei)，成(cheng)單(dan)成(cheng)本下降68%。

在優(you)惠活動(dong)和創意(yi)優(you)化(hua)(hua)的雙重推動(dong)下(xia)，投放期間點擊(ji)(ji)率、CPC、轉化(hua)(hua)率均(jun)有不(bu)同程(cheng)度的優(you)化(hua)(hua)提(ti)(ti)升(sheng)：點擊(ji)(ji)率同比提(ti)(ti)升(sheng)61.5%，CPC下(xia)降5.4%，轉化(hua)(hua)率提(ti)(ti)升(sheng)63%。實現了提(ti)(ti)高市場(chang)份額(e)、增(zeng)加用戶(hu)注冊量、降低獲(huo)客成本(ben)、提(ti)(ti)升(sheng)下(xia)單量并提(ti)(ti)升(sheng)ROI的目標。

電商行(xing)業數(shu)字營銷(xiao)(xiao)已經較為成熟，但(dan)奢侈品(pin)電商由于行(xing)業的(de)限制和受眾的(de)轉變(bian)，還有很大(da)的(de)增長(chang)空間，寺庫(ku)在360的(de)行(xing)為鏈(lian)大(da)數(shu)據支持下，通(tong)過(guo)品(pin)牌+效果的(de)雙引擎營銷(xiao)(xiao)助力(li)，在數(shu)字營銷(xiao)(xiao)上取得了很好的(de)效果。

未來寺庫將與360推廣代理商在數字營銷上進行更加深度的合作，在本案例的基礎上持續優化總結，不斷探索奢侈品數字營銷新的營銷方法和經驗。

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