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如何通過360廣告投放數據,優化營銷策略?

發布時間:2019-09-15 15:02:17 作者:巨宣網絡 來源:gzxunniao.cn 瀏覽量(134)
如何通過360廣(guang)告投放數據,優化營銷策(ce)略?
    360廣(guang)告(gao)(gao)(gao)投放(fang)監測(ce)可以跟蹤廣(guang)告(gao)(gao)(gao)投放(fang)的真實效果,根(gen)據(ju)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)數據(ju),從而有(you)針對性地(di)優化360營銷策(ce)略。想(xiang)要獲(huo)得精確(que)、有(you)參(can)考性的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)數據(ju),首先要對360廣(guang)告(gao)(gao)(gao)投放(fang)檢測(ce)有(you)相當的了(le)解,不然(ran)又是(shi)錢打了(le)水漂。筆者在本文系統(tong)地(di)給(gei)出了(le)相關概(gai)念的解讀,希望能提供(gong)參(can)考。

一、什(shen)么(me)是360廣(guang)告監(jian)測?
    19世紀,美國前郵政部長(chang)、美國百貨商店之父,約翰·華納(na)梅克曾(ceng)經提出廣(guang)告(gao)界的(de)(de)哥特(te)(te)巴赫(he)猜(cai)想:“ 我在廣(guang)告(gao)上的(de)(de)投資有一半是(shi)無用(yong)的(de)(de),但(dan)問(wen)題是(shi)我不(bu)知道是(shi)哪一半”;另(ling)一位菲利普·科特(te)(te)勒先生也(ye)提到:“促銷(xiao)費用(yong)的(de)(de)大部分都(dou)打了水漂(piao),僅有1/10的(de)(de)促銷(xiao)活動(dong)能得到高于5%的(de)(de)響應率(lv),而這個可憐的(de)(de)數(shu)字還在逐年遞減”。
    然而,隨著數字化(hua)時代的到(dao)來,線上廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的急速增長下(xia),一(yi)切正在撥(bo)云見天。你(ni)花了一(yi)大(da)筆預(yu)算(suan)去做廣(guang)(guang)(guang)告(gao)推廣(guang)(guang)(guang),帶(dai)來的效(xiao)果如何?如何根據每(mei)次廣(guang)(guang)(guang)告(gao)投放的數據,去調整優(you)化(hua)營銷策略?這些都(dou)已(yi)經可以被量(liang)化(hua),而如何量(liang)化(hua)就需(xu)要靠廣(guang)(guang)(guang)告(gao)監(jian)測來完成的。

二、為什么要對360廣告進行數據監測?
    雖(sui)然(ran)360廣告數據在今(jin)天(tian)已經可以被量化了(le),但是(shi)今(jin)天(tian)的數字廣告依然(ran)會面對同樣的問題:仍然(ran)會有大(da)量的虛假數據產生。有了(le)金錢的誘惑(huo),網絡廣告渠道商通過大(da)量的虛假點(dian)擊與激活,來騙取廣告主,無形間增加了(le)廣告主的成(cheng)本。
因(yin)此,360廣告監測有一下幾個主要的目的:
1.監測和(he)衡量廣告投放效果;
2.通(tong)過反(fan)作弊手段,識別出各個渠道的(de)虛(xu)假數據;
3.為市場人員提供數(shu)據支撐,精(jing)細化運營,優化投(tou)放(fang)廣告(gao)素材。

三、為什么要選擇第三方廣告監(jian)測(ce)公司?
1. 監測(ce)廣告投(tou)放結果
    針(zhen)對投放(fang)的(de)廣告(gao)結果(guo),進行客觀公正的(de)第三(san)方監測(ce),是(shi)對企業的(de)投放(fang)廣告(gao)效果(guo)的(de)有效方法。
    監(jian)測(ce)廣告(gao)(gao)投放的媒(mei)介是否有效,投放的時間是否正(zheng)確,廣告(gao)(gao)出現的頻率,廣告(gao)(gao)是否完整(zheng)等等;又或者針(zhen)對競爭對手(shou)發布的渠道,投放效果頻次等出具一系列數據(ju)報告(gao)(gao)。
    針對廣(guang)告(gao)結果形成策略方案,進行客觀的分析和(he)建議,通過結果比對,哪些(xie)時(shi)間、哪些(xie)媒(mei)介更適用于受眾群體,哪些(xie)廣(guang)告(gao)的發(fa)布(bu)能得到良好(hao)的市場反饋——這(zhe)些(xie)第三方廣(guang)告(gao)監測(ce)公司都能切實幫助(zhu)企業做出(chu)下一(yi)步計劃的判斷。

2. 防止(zhi)數據(ju)造(zao)假
    渠(qu)道(dao)(dao)(dao)刷量(liang)(liang)主要是為了賺(zhuan)取廣告主的錢,在投放期(qi)間你根(gen)據(ju)常規數(shu)據(ju)幾乎發現不了一點該渠(qu)道(dao)(dao)(dao)刷量(liang)(liang)的嫌疑。然而一旦結算或(huo)者停止投放之(zhi)后,來自該渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的收入,留存立馬(ma)跌成翔,辛辛苦(ku)苦(ku)拿到的錢就這樣被無(wu)良(liang)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)給(gei)騙了。

3. 精(jing)準(zhun)投放,規避盲目跟從
    針對第三方提供報告(gao)(gao)(gao)以及(ji)跟蹤結果,有效制定出(chu)適合(he)企(qi)業的宣(xuan)傳(chuan)方案,使廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)可以有效進入受眾(zhong)群體,最大化發揮效應,幫(bang)助(zhu)企(qi)業銷售,避免與(yu)同(tong)行(xing)的盲目競爭,合(he)理進行(xing)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)預算與(yu)投放安排。總而言之,答案只有一個:保證數據的真實有效。
    營銷(xiao)千萬條,效果(guo)第一條,投(tou)放(fang)不謹慎,復盤兩行淚。

四、360廣告監測(ce)到底(di)監測(ce)什么數(shu)據?
廣告監測一般分為三種:
1.曝光監測(ce)(ce):也稱為“展示監測(ce)(ce)”,通(tong)常是渠道商通(tong)過數據回傳(chuan)給廣(guang)告主。
2.點擊監測:監測點擊的數(shu)(shu)量,可以(yi)由(you)廣告主(zhu)自(zi)己收集數(shu)(shu)據,也可以(yi)由(you)渠(qu)道商通過數(shu)(shu)據回傳給廣告主(zhu)。
3.應(ying)用內監測:指APP內行為(wei)/事件(jian)的監測,比如基(ji)礎的PV、UV、APP激活(huo)/注(zhu)冊/登錄等(deng),用戶的次日(ri)留(liu)存、7日(ri)留(liu)存、30日(ri)留(liu)存、付費率、ARPU值等(deng)。
    這些數據一(yi)般是通(tong)過應用內集(ji)成第(di)三(san)方監測(ce)公(gong)司提供的SDK來收集(ji),不(bu)用的應用提供的接口會不(bu)同。

五、360廣告監測涉及(ji)哪(na)些參與者?

廣(guang)告監測一般涉(she)及以下參與者:

360廣告

流程(cheng):
廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)向廣(guang)(guang)告(gao)商(shang)投放廣(guang)(guang)告(gao),用戶點擊看到(dao)廣(guang)(guang)告(gao)后,廣(guang)(guang)告(gao)渠道商(shang)上傳數據到(dao)廣(guang)(guang)告(gao)監(jian)測平臺;
用(yong)戶下載并啟動APP,完成一系列操(cao)作后,APP會(hui)通過相應的接(jie)口上傳用(yong)戶數據到廣告監測平臺(tai);
通過(guo)一定的方式歸因后(hou),該(gai)用戶的相關數據就和渠道商關聯。

六(liu)、如何歸因渠道(dao)?
    如何判斷(duan)用戶是該(gai)渠道(dao)帶來的,這(zhe)就涉及到怎么歸(gui)因渠道(dao)量。所謂(wei)歸(gui)因指的是,確定移動應用安裝(zhuang)或安裝(zhuang)后(hou)事件是該(gai)渠道(dao)帶來的效果,歸(gui)因準(zhun)確對于優(you)化(hua)用戶獲(huo)取和渠道(dao)的選擇至關(guan)重要。
    目前常見的App激活歸因方式有設備(bei)號(hao)歸因、渠道號(hao)歸因、IP+UA歸因等。
 
1. 設備號歸因(精準匹(pi)配)
    設(she)備(bei)號歸(gui)因主要應用(yong)(yong)于第三方App中(zhong)推廣(guang),應用(yong)(yong)場景以信息(xi)(xi)流廣(guang)告為主。大多數情況下,第三方App都(dou)可以獲(huo)取到用(yong)(yong)戶(hu)移(yi)動終端的(de)設(she)備(bei)號,如(ru)iOS系統(tong)下設(she)備(bei)的(de)IDFA、Android設(she)備(bei)的(de) IMEI和Android ID。因此(ci)在信息(xi)(xi)流等廣(guang)告中(zhong),第三方平臺反(fan)(fan)饋(kui)給廣(guang)告主的(de)點擊數據通(tong)常(chang)會包含用(yong)(yong)戶(hu)的(de)設(she)備(bei)號信息(xi)(xi)。當用(yong)(yong)戶(hu)下載App完(wan)成激活(huo)后,可以將獲(huo)取到的(de)設(she)備(bei)號與第三方廣(guang)告平臺反(fan)(fan)饋(kui)的(de)設(she)備(bei)號進行匹配進行歸(gui)因,來評估(gu)投放(fang)效果(guo)。
    這種方(fang)式的(de)(de)歸因(yin)相對比較精準。但需要說(shuo)(shuo)明的(de)(de)是(shi),為了得(de)到更準確(que)的(de)(de)分析結論,我們會同(tong)時(shi)使用多種歸因(yin)方(fang)式,通常(chang)來說(shuo)(shuo)設備(bei)號歸因(yin)的(de)(de)優先級較高。
    這就帶來一個問題,通過(guo)其他形式推廣(guang)帶來的(de)(de)激(ji)活很(hen)可(ke)能(neng)會首(shou)先與設備(bei)號歸(gui)(gui)因的(de)(de)方式匹(pi)配。比如用(yong)戶(hu)點(dian)(dian)擊(ji)(ji)了信(xin)息(xi)流(liu)廣(guang)告之(zhi)后(hou)并沒有產(chan)生下載(zai)App的(de)(de)愿望,而在(zai)之(zhi)后(hou)點(dian)(dian)擊(ji)(ji)了HTML5廣(guang)告并促(cu)使其完成(cheng)了最終(zhong)下載(zai)激(ji)活App的(de)(de)行為(wei)。按照行業通用(yong)的(de)(de)Last Click(最后(hou)一次點(dian)(dian)擊(ji)(ji))的(de)(de)計算(suan)方式,實際應該歸(gui)(gui)因在(zai)HTML5廣(guang)告下。但(dan)HTML5的(de)(de)渠道(dao)又無法獲取用(yong)戶(hu)的(de)(de)設備(bei)號信(xin)息(xi),所以這次行為(wei)很(hen)可(ke)能(neng)就會被(bei)歸(gui)(gui)因在(zai)優先級較高的(de)(de)信(xin)息(xi)流(liu)形式下,導(dao)致誤差的(de)(de)產(chan)生。

2. 渠道號歸因(精準匹配)
   “渠(qu)(qu)道(dao)(dao)號(hao)”指寫入(ru)Android安裝包(bao)(bao)(bao)的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)標(biao)識。一般會(hui)將渠(qu)(qu)道(dao)(dao)號(hao)提(ti)前寫入(ru)APK安裝包(bao)(bao)(bao)里,然后(hou)分發給不(bu)同渠(qu)(qu)道(dao)(dao),渠(qu)(qu)道(dao)(dao)號(hao)會(hui)伴隨安裝包(bao)(bao)(bao)的(de)(de)整(zheng)個使用周期。用戶激活App后(hou),可以從安裝包(bao)(bao)(bao)獲(huo)取到渠(qu)(qu)道(dao)(dao)號(hao)標(biao)識信息進行匹配,所(suo)以理論上也是相對準確(que)的(de)(de)歸因。但(dan)這種(zhong)方(fang)式會(hui)出現被手機應用廠商攔(lan)截的(de)(de)情況,也容易(yi)被不(bu)良的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)方(fang)拿來進行數據作弊,從而無法有效(xiao)評估真實(shi)的(de)(de)線(xian)上推廣效(xiao)果。

3. IP+UA歸因(yin)(模糊匹配)
    IP+UA是指通過將用戶(hu)(hu)點擊廣(guang)告(gao)(gao)時的(de)(de)(de)(de)IP、User-Agent(簡稱UA,用來(lai)(lai)提(ti)取用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)操作(zuo)系(xi)統、版本(ben)號(hao)、手機型號(hao)等(deng)信息(xi)),信息(xi)與激(ji)活時的(de)(de)(de)(de)IP、UA進行關聯匹(pi)(pi)配(pei)實(shi)現歸(gui)(gui)(gui)因(yin)分析,一般來(lai)(lai)說使用短鏈(lian)來(lai)(lai)收集(ji)這兩個(ge)信息(xi),不需要(yao)和渠(qu)道進行對接。IP+UA歸(gui)(gui)(gui)因(yin)主要(yao)應用在Web站(zhan)內導流(liu)、SEM推廣(guang)和一些無(wu)法(fa)通過設(she)備(bei)(bei)號(hao)及(ji)渠(qu)道號(hao)歸(gui)(gui)(gui)因(yin)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)投(tou)放場景下使用。如HTML5廣(guang)告(gao)(gao)、WAP廣(guang)告(gao)(gao)等(deng)。所以IP+UA雖(sui)然也是一種(zhong)主要(yao)的(de)(de)(de)(de)歸(gui)(gui)(gui)因(yin)方式,但本(ben)質上是一種(zhong)模(mo)糊匹(pi)(pi)配(pei)的(de)(de)(de)(de)歸(gui)(gui)(gui)因(yin)。因(yin)為這種(zhong)方式無(wu)法(fa)直接獲取用戶(hu)(hu)客戶(hu)(hu)端的(de)(de)(de)(de)設(she)備(bei)(bei)號(hao)等(deng)精(jing)準信息(xi),并且用戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)IP、UA兩個(ge)參數容易隨(sui)環境變動和重(zhong)復,因(yin)此使用的(de)(de)(de)(de)優(you)先級也較(jiao)低。
    比(bi)如在(zai)辦公環(huan)境網絡(luo)下,多個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)同(tong)(tong)一個(ge)IP,或者多個(ge)激活App的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)手機品(pin)牌和(he)型號完全(quan)相同(tong)(tong)等情況下,很難實現精(jing)準歸因。更糟糕(gao)的(de)(de)(de)是用(yong)(yong)戶(hu)點擊廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)IP與激活時(shi)的(de)(de)(de)IP很有(you)可能是不一致的(de)(de)(de),比(bi)如用(yong)(yong)戶(hu)在(zai)Wi-Fi環(huan)境下點擊并下載了(le)App,但是在(zai)4G環(huan)境下進行(xing)了(le)激活;由于網絡(luo)環(huan)境的(de)(de)(de)改(gai)變(bian),IP地址也(ye)會隨之改(gai)變(bian)。再如,同(tong)(tong)一個(ge)網絡(luo)環(huan)境下IP相同(tong)(tong),A用(yong)(yong)戶(hu)點擊了(le)廣(guang)告(gao)但未下載;B用(yong)(yong)戶(hu)沒(mei)看到廣(guang)告(gao),但通(tong)過應(ying)用(yong)(yong)市場直接下載App激活了(le),并且這兩個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)手機品(pin)牌和(he)型號完全(quan)相同(tong)(tong),也(ye)就是UA一致。這些情況下IP+UA的(de)(de)(de)歸因方(fang)式都是完全(quan)無效的(de)(de)(de)。
    由于(yu)IP+UA存在的這些問題(ti)導致這種(zhong)方式的使用優先級(ji)較低,但又會(hui)導致上文(wen)提(ti)到的HTML5廣(guang)(guang)告推(tui)廣(guang)(guang)會(hui)被(bei)匹配到信(xin)息(xi)流(liu)廣(guang)(guang)告渠道中。

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