食品飲料-白酒行業 快手廣告營銷方案

一、行業背景

白酒產業鏈全景圖

高粱種植 小麥種植 大米種植 玉米種植	醬香型 濃香型 清香型 其他香型	煙酒店 餐飲 商超 電商	宴請 自飲 送禮 收藏

白酒具備周期性

小(xiao)周期:白酒無保(bao)質期，甚至時(shi)間越久越值錢，行業(ye)景氣(qi)度回升(sheng)時(shi)，渠(qu)道對(dui)庫存的(de)接受彈性較大(da)，形成3年左右的(de)庫存周期

大周期:白酒屬于可選消費，需求與宏觀經濟關聯度高，呈同向變(bian)化且(qie)滯后于經濟周期1-2年，表現為10年左右行(xing)業大周期

行業壁壘高，歷史名酒(jiu)為(wei)行業主(zhu)流入場券(quan)

白酒講究出身、血統，具(ju)有歷史(shi)文化沉(chen)淀(dian)的(de)品牌(pai)是最寶(bao)貴(gui)的(de)資產

好(hao)品牌(pai)具(ju)有稀(xi)缺性，主流酒(jiu)廠基本源自老牌(pai)名(ming)酒(jiu)

建國后5此名酒評選結果

不同(tong)檔(dang)次白酒消費(fei)特點差異較大

白酒消費(fei)集(ji)中(zhong)于重要節日(ri)，春(chun)節、中(zhong)秋等傳統節日(ri)為主要消費(fei)時點，且消費(fei)需求有向春(chun)節聚集(ji)的趨勢(shi)

不(bu)同價格帶白酒消費人群、用途(tu)(tu)、購(gou)買(mai)途(tu)(tu)徑存在較明顯差(cha)異(yi)

高端(duan):茅(mao)臺為2000元價格(ge)帶唯一玩家

高(gao)端(duan)白酒品牌為王，新時代背(bei)景下打造(zao)高(gao)端(duan)品牌難(nan)度(du)極(ji)大，未來(lai)難(nan)有機會誕生新玩家。

茅臺當前是(shi)2000元+/瓶市場(chang)唯一玩(wan)家(jia)，與(yu)五糧(liang)液、國窖已非同檔(dang)次產品。

茅臺(tai)產能持續緊張，五糧液、國窖有望承接茅臺(tai)溢出需求

次高(gao)端:群雄正逐(zhu)鹿，渠道(dao)力可作為突破口

品牌力、渠道力為核心競(jing)爭力：次(ci)高端(duan)價格帶不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是次(ci)高端(duan)名(ming)酒的市場，地產酒龍(long)頭(tou)亦可(ke)憑借渠道優(you)勢進入次(ci)高端(duan)價格帶。

次高(gao)(gao)端名酒(jiu)積極走向全國(guo)：單一區域(yu)(yu)次高(gao)(gao)端體量(liang)有(you)限，次高(gao)(gao)端名酒(jiu)加(jia)速外(wai)阜擴張，有(you)望率先占(zhan)據地產酒(jiu)偏弱勢的(de)區域(yu)(yu)市場；

地產(chan)酒龍頭沖(chong)擊次高(gao)端(duan)價格帶：強(qiang)勢(shi)地產(chan)酒龍頭本(ben)地渠道優勢(shi)明顯，通過上延次高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)存在順利承接省內消費升級的(de)可能；

高端名(ming)酒向下延伸(shen)產(chan)品參與競(jing)爭(zheng)

中(zhong)低端：終端省外擴張(zhang)難度較(jiao)大，地段產品屬性(xing)偏快消

中端酒跨區域擴張難度較高:

1)歷史文(wen)化導致高(gao)消(xiao)費黏性(xing):地產名酒具有當(dang)地文(wen)化底蘊，本地消(xiao)費者認可度(du)高(gao)

2)渠道(dao)推力(li)作(zuo)用強于品(pin)牌拉(la)力(li)，地產(chan)酒在優(you)勢區域(yu)渠道(dao)根基深厚，終端掌控力(li)強，對外來品(pin)牌構筑(zhu)了(le)較(jiao)高的進(jin)入壁(bi)壘(lei)。

低端酒逐漸光瓶化：

1):消(xiao)費升級導致百(bai)元以下價格產品逐步喪失送(song)禮、宴請功(gong)能，光(guang)瓶酒(jiu)替代了大眾對盒酒(jiu)的面子需(xu)求

2)光(guang)瓶(ping)酒操作模(mo)式快消化：光(guang)瓶(ping)酒是滿足(zu)基本(ben)需(xu)要的(de)大眾消費品，講究薄利多銷，采(cai)用飲料的(de)售賣模(mo)式。

快手介紹

快(kuai)手白酒用(yong)戶畫(hua)像-性(xing)別和年齡(ling)畫(hua)像

從性別來看，男(nan)性用戶居多

從(cong)年(nian)齡來看，30-40歲人(ren)(ren)群為白(bai)酒行業主力消費(fei)人(ren)(ren)群，占(zhan)比近一半

地域城市等級畫像

用(yong)戶(hu)分布在北(bei)方偏多，主(zhu)要在華北(bei)地區，從城(cheng)市(shi)等級(ji)來看，三線城(cheng)市(shi)用(yong)戶(hu)居多。

手機設備畫像

設備價格分布

手機價格主要集(ji)中在1.5K以下。

潛在行為洞察

根據(ju)行(xing)為和(he)意向(xiang)定向(xiang)分布，可以(yi)看出(chu)用戶對餐飲食品和(he)教育類內(nei)容(rong)更感興(xing)趣。

網名活躍特征

網民(min)的上網時間(jian)，主要集中在晚上，建(jian)議晚上投放增加跑量

快手廣告投放鏈路

1）表單獲(huo)客：重點在于客戶(hu)(hu)側有(you)完善的客服(fu)體系，可(ke)以支持電話營銷(xiao)。（白酒行業開戶(hu)(hu)需渠道經理(li)特批(pi)報備）

2）個人(ren)微信(xin)加(jia)分：白酒行(xing)業支持特批(pi)準入（按照二類特批(pi)要(yao)求申請，需(xu)要(yao)真實(shi)性驗證+競媒投放錄屏+50w保證金）

快手廣告投放策略

產品搭配策略

產品搭配策略

賬戶基建

具(ju)體賬戶(hu)每(mei)日(ri)搭建頻(pin)率建議：

優化注意事項：

定(ding)向：男性，30歲以上(shang)

人群(qun)包：排除“本(ben)地-平(ping)臺負反饋、本(ben)地-平(ping)臺低質量人群(qun)、本(ben)地-未(wei)建聯排除包”。

流量位：定投上下(xia)滑，不(bu)建議選擇(ze)優選廣告位。

產(chan)品使用(yong)：智(zhi)能(neng)托管+程序化落地頁(ye)，流量更(geng)優質。

表單設置(zhi)：全量(liang)短信驗(yan)證(zheng)。

素(su)材(cai)更新(xin)：素(su)材(cai)固定上新(xin)頻(pin)率，保持原(yuan)創(chuang)，重復素(su)材(cai)30%以(yi)內(nei)。

素材策略

視(shi)頻前(qian)3秒：沉浸式體驗，將(jiang)產(chan)品展示，產(chan)品亮點前(qian)置介(jie)紹，吸(xi)引網民注意。

視頻類型：擔(dan)任口(kou)播+混剪為主，突(tu)出產(chan)品(pin)包裝展示，酒廠北(bei)京，發貨現場等(deng)，全方位介(jie)紹產(chan)品(pin)，突(tu)出產(chan)品(pin)優(you)勢和(he)和(he)活動(dong)力度。

行為(wei)(wei)引(yin)導：視頻最(zui)后3-5秒，增加行為(wei)(wei)引(yin)導語，引(yin)導網民點擊行為(wei)(wei)按鈕。

落地頁策略：

內容有(you)邏輯(ji)：從品牌介紹，產品介紹，產品優勢(shi)，資質榮譽等角(jiao)度層(ceng)層(ceng)遞進介紹產品。

表(biao)單(dan)有吸引力：需要(yao)告訴網民為什么(me)要(yao)留自己信息，置頂到(dao)表(biao)單(dan)上面，如享受酒廠福利；表(biao)單(dan)提交(jiao)按鈕(niu)文案(an)需要(yao)有引導(dao)性，如領取優惠(hui)卷，而不是僅“提交(jiao)”兩個字。

宣傳要造勢：刺激網民填寫表單，可以使用跑馬燈組件等，通過網名從眾心理進行引導

行業案例展示

案例：

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