大母嬰行業攜手騰訊廣告，升級全域增長模式

8月31日，騰訊廣告舉辦“全(quan)域(yu)生(sheng)長，價值綻放”大(da)(da)母(mu)(mu)(mu)(mu)嬰(ying)行業(ye)峰會，邀請大(da)(da)母(mu)(mu)(mu)(mu)嬰(ying)行業(ye)之下母(mu)(mu)(mu)(mu)嬰(ying)用品(pin)(pin)、食品(pin)(pin)、鞋服三(san)大(da)(da)細分類目品(pin)(pin)牌商家來到現(xian)場，共同探索行業(ye)新增(zeng)量。現(xian)場重(zhong)磅發布(bu)了(le)《騰訊(xun)大(da)(da)母(mu)(mu)(mu)(mu)嬰(ying)行業(ye)全(quan)域(yu)增(zeng)長指(zhi)南》，針對母(mu)(mu)(mu)(mu)嬰(ying)品(pin)(pin)牌不同的(de)發展(zhan)階段，給出(chu)適(shi)配的(de)全(quan)域(yu)經(jing)營解決方案，助(zhu)力母(mu)(mu)(mu)(mu)嬰(ying)品(pin)(pin)牌抓牢數(shu)(shu)字化的(de)增(zeng)長機遇，把握(wo)未來的(de)生(sheng)意方向。大(da)(da)會現(xian)場，騰訊(xun)廣告(gao)宣布(bu)成(cheng)立“母(mu)(mu)(mu)(mu)嬰(ying)全(quan)域(yu)增(zeng)長聯(lian)盟”，整(zheng)合騰訊(xun)生(sheng)態(tai)內(nei)大(da)(da)母(mu)(mu)(mu)(mu)嬰(ying)行業(ye)品(pin)(pin)牌資產、做好行業(ye)數(shu)(shu)據基(ji)建(jian)、優化廣告(gao)鏈路效果、促(cu)成(cheng)品(pin)(pin)類異業(ye)合作(zuo)、開(kai)展(zhan)平(ping)臺(tai)PGC合作(zuo)等，以行業(ye)資源協同打通助(zhu)力母(mu)(mu)(mu)(mu)嬰(ying)品(pin)(pin)牌攜手(shou)共贏！

1.發揮大行業強勁合力，母嬰全域增長聯盟

騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)廣告“母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)全(quan)域(yu)(yu)增長(chang)聯(lian)(lian)盟(meng)(meng)”是(shi)(shi)騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)面向母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)行(xing)業(ye)(ye)品(pin)牌主的(de)專業(ye)(ye)營(ying)銷(xiao)服(fu)務(wu)組(zu)織，服(fu)務(wu)對象包括母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用品(pin)、母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)食品(pin)、母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)鞋服(fu)等細(xi)分行(xing)業(ye)(ye)。聯(lian)(lian)盟(meng)(meng)致力于整(zheng)合并共享騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)平臺廣告全(quan)域(yu)(yu)生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)資(zi)(zi)(zi)源、沉(chen)淀(dian)并打(da)通大(da)(da)母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)行(xing)業(ye)(ye)數據(ju)資(zi)(zi)(zi)產，促(cu)進不同細(xi)分行(xing)業(ye)(ye)間合作，打(da)造更優質的(de)行(xing)業(ye)(ye)經營(ying)解決方案，推動大(da)(da)母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)行(xing)業(ye)(ye)的(de)繁榮發展。騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)廣告行(xing)業(ye)(ye)銷(xiao)售運營(ying)副總經理(li)林亮亮現場介紹母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)全(quan)域(yu)(yu)增長(chang)聯(lian)(lian)盟(meng)(meng)的(de)建立初衷：“母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)全(quan)域(yu)(yu)增長(chang)聯(lian)(lian)盟(meng)(meng)核(he)心目的(de)是(shi)(shi)實現內(nei)外(wai)部的(de)資(zi)(zi)(zi)源整(zheng)合，通過(guo)把生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)內(nei)諸多母(mu)(mu)(mu)嬰(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)子行(xing)業(ye)(ye)的(de)數據(ju)統(tong)一，讓不同子行(xing)業(ye)(ye)的(de)生(sheng)(sheng)意(yi)鏈(lian)路(lu)和(he)用戶資(zi)(zi)(zi)產實現統(tong)一，將各自為(wei)戰的(de)現狀轉變為(wei)整(zheng)合的(de)大(da)(da)系統(tong)，成長(chang)出更強勁的(de)生(sheng)(sheng)命力。”

騰(teng)訊(xun)廣告“母(mu)(mu)嬰(ying)全域增長(chang)聯盟(meng)”將通(tong)過6大目(mu)標(biao)推(tui)動品(pin)牌(pai)增長(chang)提效：1）打(da)通(tong)不同子(zi)行(xing)(xing)業(ye)間(jian)的(de)(de)(de)數據，完善(shan)大母(mu)(mu)嬰(ying)行(xing)(xing)業(ye)商品(pin)庫(ku)，做好大母(mu)(mu)嬰(ying)生(sheng)態(tai)數據基建(jian)。2）基于數據打(da)通(tong)，通(tong)過騰(teng)訊(xun)廣告RACE系統升級，實現母(mu)(mu)嬰(ying)品(pin)牌(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)全域營(ying)效升級。3）通(tong)過行(xing)(xing)業(ye)整合(he)提升話(hua)語權，促(cu)進生(sheng)態(tai)資(zi)(zi)(zi)源傾斜，實現母(mu)(mu)嬰(ying)效果廣告鏈(lian)路的(de)(de)(de)優化。4）構建(jian)品(pin)牌(pai)溝通(tong)合(he)作基礎，促(cu)成子(zi)行(xing)(xing)業(ye)間(jian)異業(ye)合(he)作。5）以大母(mu)(mu)嬰(ying)聯盟(meng)的(de)(de)(de)立場，打(da)造行(xing)(xing)業(ye)多維解決(jue)方案與專(zhuan)屬資(zi)(zi)(zi)源，實現生(sheng)意GMV提升。6）開展騰(teng)訊(xun)媒(mei)體(ti)平臺(tai)PGC合(he)作，以提升品(pin)牌(pai)力和增長(chang)力為目(mu)標(biao)，共建(jian)母(mu)(mu)嬰(ying)垂(chui)類資(zi)(zi)(zi)訊(xun)平臺(tai)。

2.找到貼合生意的全域策略，《騰訊大母嬰行業全域增長指南》

1）把握母嬰市場走向，夯實騰訊生態內功

《騰訊大母嬰行業全(quan)(quan)域(yu)增長指南》旨在幫助更(geng)多母嬰品牌深入(ru)了解(jie)騰訊的全(quan)(quan)域(yu)經(jing)營模式，通(tong)過騰訊全(quan)(quan)域(yu)生態豐(feng)富的場景、產品與能力應用，實現域(yu)內、域(yu)外資產的全(quan)(quan)面(mian)聯(lian)通(tong)，提速數(shu)字化生意(yi)增長。同時，騰訊平(ping)臺廣告不斷優化升級各(ge)類經(jing)營工具(ju)，如RACE全(quan)(quan)域(yu)營效，讓品牌能更(geng)科學、更(geng)透明地(di)衡(heng)量(liang)投(tou)放效果。

· 內容社交養成爆品

微信(xin)生態是(shi)以(yi)品(pin)(pin)牌(pai)與用戶(hu)(hu)、用戶(hu)(hu)與用戶(hu)(hu)的社交(jiao)為(wei)核(he)心的經(jing)營(ying)陣地，充分(fen)發揮社交(jiao)流量的信(xin)任價(jia)值可以(yi)幫助(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)更好地完(wan)成新品(pin)(pin)種草(cao)和爆(bao)品(pin)(pin)孵化(hua)。騰訊廣告基于品(pin)(pin)牌(pai)不同的營(ying)銷訴求(qiu)(qiu)，提供不同模式的經(jing)營(ying)鏈路，如(ru)視頻號、公眾號達人合作，社群、朋友圈分(fen)發，域(yu)外電商平(ping)臺引流等，以(yi)適配品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷需求(qiu)(qiu)進行產(chan)品(pin)(pin)賣點的種草(cao)與帶貨轉化(hua)。

· 品效共進助力出圈

騰(teng)訊全域(yu)生態中多樣(yang)化(hua)的(de)場景與資源，將更好(hao)地(di)實現人(ren)群的(de)精準(zhun)覆蓋，助(zhu)力母嬰(ying)品牌(pai)(pai)營銷出圈。品牌(pai)(pai)通過選(xuan)用熱門劇場、品類(lei)達人(ren)、生活(huo)工具APP等(deng)核心人(ren)群高關注(zhu)的(de)場景，完成產(chan)品、品牌(pai)(pai)的(de)聲量突破(po)，配合(he)企微(wei)、直(zhi)購等(deng)多鏈(lian)路轉化(hua)，達成品效共進(jin)的(de)效果；同時注(zhu)重(zhong)目標人(ren)群的(de)后鏈(lian)路內容互動，加速(su)私域(yu)用戶的(de)轉化(hua)。

· 觸點互聯生意擴勢

騰訊生態為品牌推廣提供多元化觸(chu)點，通(tong)過(guo)兩層觸(chu)點升級(ji)可促進生意整體提效：

（1）公私域(yu)觸(chu)點互聯：借助高光公域(yu)觸(chu)點，如朋友圈廣告(gao)、垂(chui)類KOL推廣、騰(teng)訊視(shi)頻(pin)/視(shi)頻(pin)號(hao)雙直(zhi)播(bo)等，深(shen)化與(yu)消費者(zhe)互動，引(yin)流(liu)私域(yu)，驅動品牌長(chang)效增長(chang)。

（2）新舊觸(chu)(chu)點融通：將(jiang)品(pin)牌(pai)已有的企微等(deng)私域(yu)陣(zhen)地流(liu)量(liang)，引入(ru)騰訊(xun)視頻(pin)廣告(gao)等(deng)新流(liu)量(liang)陣(zhen)地，實現新觸(chu)(chu)點的冷啟動(dong)刺激。最(zui)終完成新觸(chu)(chu)點轉化，將(jiang)新粉(fen)絲引流(liu)回品(pin)牌(pai)私域(yu)，由此實現私域(yu)GMV良性增長。

在(zai)明確投放人(ren)群與(yu)鏈路(lu)后，如何科學化地衡量廣(guang)告(gao)價值？騰訊RACE全域營(ying)(ying)效(xiao)，圍(wei)繞機會人(ren)群、曝(pu)光觸(chu)達(da)、淺層互動、深層觸(chu)動、轉化行動、復(fu)購忠(zhong)誠等多個(ge)指標，幫(bang)助品牌看清人(ren)群資產廣(guang)度、健(jian)康度及深度，明確營(ying)(ying)銷計(ji)劃效(xiao)果以及品牌的用戶心智停留在(zai)哪。

2023年RACE也適(shi)配母(mu)嬰(ying)行業(ye)進(jin)行迭代(dai)革(ge)新。首(shou)先是行業(ye)人(ren)群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)精細(xi)拆(chai)(chai)分，以(yi)往統一歸(gui)為對母(mu)嬰(ying)相關內容(rong)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)(de)人(ren)群(qun)(qun)(qun)，如今騰訊(xun)廣告(gao)將其細(xi)化為對母(mu)嬰(ying)產品(pin)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)(de)人(ren)群(qun)(qun)(qun)，對婚育等內容(rong)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)(de)人(ren)群(qun)(qun)(qun)等，通過對人(ren)群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)細(xi)分助(zhu)力(li)(li)品(pin)牌(pai)針對目標(biao)人(ren)群(qun)(qun)(qun)進(jin)行高效營銷。在R4的(de)(de)轉(zhuan)化環(huan)節，RACE可以(yi)“基于母(mu)嬰(ying)行業(ye)特(te)性拆(chai)(chai)解用戶轉(zhuan)化行動”，將人(ren)群(qun)(qun)(qun)拆(chai)(chai)分為高購買意向(xiang)人(ren)群(qun)(qun)(qun)、品(pin)牌(pai)轉(zhuan)化人(ren)群(qun)(qun)(qun)和(he)單品(pin)轉(zhuan)化人(ren)群(qun)(qun)(qun)，助(zhu)力(li)(li)品(pin)牌(pai)高效觸達更具轉(zhuan)化意向(xiang)或消費能力(li)(li)的(de)(de)人(ren)群(qun)(qun)(qun)，進(jin)一步提(ti)升(sheng)高價值人(ren)群(qun)(qun)(qun)占比，形成更為正向(xiang)的(de)(de)ROI。

2）適配品牌發展，定制增長模式

《騰訊大母嬰(ying)行業全域增長(chang)(chang)指(zhi)南》綜合母嬰(ying)品牌不同(tong)階(jie)(jie)段的發展需求，歸納出適(shi)配不同(tong)階(jie)(jie)段的增長(chang)(chang)模式：

· 孵化期：品牌年度GMV規模在1-5億，或私域占比生意<5%

孵化(hua)期階段(duan)，該(gai)階段(duan)品(pin)(pin)牌可(ke)以(yi)不急投廣告，讓更多消費者(zhe)了解品(pin)(pin)牌。著重(zhong)打造細分賽道滲透力，實(shi)現核(he)心人群覆蓋，培養種子客(ke)群。公(gong)域方面，重(zhong)點(dian)通過(guo)母(mu)嬰(ying)(ying)濃(nong)度高(gao)、轉(zhuan)化(hua)鏈路短的渠(qu)道爭取首(shou)單(dan)轉(zhuan)化(hua)，如母(mu)嬰(ying)(ying)達人內容種草加深品(pin)(pin)牌和產品(pin)(pin)了解、通過(guo)達人保ROI合作、母(mu)嬰(ying)(ying)流量(liang)聯盟(meng)CPS分銷(xiao)等進行(xing)帶貨，爭取首(shou)單(dan)轉(zhuan)化(hua)，并(bing)以(yi)廣告關(guan)注、DM單(dan)等形式引(yin)流私域。私域方面，可(ke)將公(gong)眾號作為(wei)客(ke)群沉淀基地，同時從其他渠(qu)道引(yin)流原有用(yong)戶，做好關(guan)注后的追(zhui)粉動作。

· 成長期：品牌年度GMV規模在5-10億，或私域占比生意5%-20%

成長(chang)期階(jie)段，品(pin)牌(pai)在該階(jie)段已擁有較(jiao)強(qiang)品(pin)牌(pai)力(li)，需(xu)(xu)要(yao)繼續(xu)進行母嬰(ying)場(chang)景(jing)滲(shen)透，引(yin)入(ru)更多新客(ke)，培養周(zhou)期性復購(gou)(gou)，重(zhong)點(dian)爭(zheng)奪賽道(dao)TOP位置。公域(yu)方面，通過(guo)內容場(chang)景(jing)滲(shen)透引(yin)導搜(sou)(sou)索轉化(hua)；建立搜(sou)(sou)一搜(sou)(sou)品(pin)牌(pai)專區(qu)等對外官(guan)方窗口(kou)，攔截用(yong)戶需(xu)(xu)求；以直(zhi)購(gou)(gou)鏈路快速(su)打造(zao)爆品(pin)，提升(sheng)轉化(hua)量；并通過(guo)企微(wei)加粉(fen)鏈路幫助導購(gou)(gou)&社群(qun)增粉(fen)；爭(zheng)取讓更多的人加入(ru)到私(si)域(yu)。私(si)域(yu)方面，需(xu)(xu)要(yao)用(yong)適合(he)的方式激活(huo)私(si)域(yu)資(zi)產。如通過(guo)一對一服務，展示導購(gou)(gou)親和力(li)專業(ye)力(li)，拉(la)(la)近(jin)“寶媽(ma)”距離；通過(guo)社群(qun)運(yun)營的方式，引(yin)導首(shou)購(gou)(gou)/復購(gou)(gou)/跨(kua)品(pin)購(gou)(gou)，拉(la)(la)長(chang)用(yong)戶生命周(zhou)期。

· 成熟期：品牌年度GMV規模在10億以上，或私域占比生意>20%

成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)熟期階段(duan)，品(pin)牌著力(li)形(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)堅固品(pin)牌壁壘，成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)為行業或賽道的第一，囊括更多的潛(qian)在人群，形(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)品(pin)牌深度認可與忠誠，不斷擴大私域池。在投(tou)放(fang)時(shi)，需注(zhu)意商品(pin)庫(ku)的建立和(he)完善(shan)，數據(ju)回傳分析等，去指導和(he)優(you)(you)化(hua)后續(xu)投(tou)放(fang)。公域方(fang)面(mian)，通(tong)過騰訊視頻廣告(gao)自播實現新交(jiao)易場景布局(ju)，根據(ju)具體(ti)需求(qiu)能力(li)選(xuan)擇起號模式、售(shou)賣模式；合作熱(re)點IP、話題，快速(su)出圈，曝光轉化(hua)進一步提效(xiao)。私域方(fang)面(mian)，綜合使用(yong)多種鏈(lian)路引流，持續(xu)運營優(you)(you)化(hua)直(zhi)購、加粉鏈(lian)路，同時(shi)拓(tuo)展直(zhi)播間、電商等鏈(lian)路，更好地適配全(quan)域布局(ju)。

面對(dui)復雜多變的(de)新市場環境(jing)，騰訊廣告將一如既往地發揮騰訊全域生(sheng)態優(you)勢(shi)，以數字技術(shu)助力母嬰品牌(pai)抓住潛在機遇，實(shi)現生(sheng)意的(de)新突(tu)破；給出貼合母嬰品牌(pai)具體需求的(de)解決方(fang)案(an)，在市場獲(huo)得突(tu)圍機會，品效(xiao)共(gong)進、觸(chu)點(dian)互聯(lian)，更好地實(shi)現全域增長。

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