36氪對話易車MCN：微信視頻號廣告成為汽車品牌內容營銷陣地

過去一年，越來越多的汽車品牌正在入駐視頻號，微信視頻號廣告成為了汽車品牌內容營銷陣地。近日，36氪「36星將」直播欄目對話「易車MCN」機構負責人鄭晟，共同探討汽車品牌在微信視頻號廣告方向的內容營銷，從易車的視角出發解析汽車KOL在視頻號如何變現。

1.視頻號具備天然社交屬性，汽車KOL依托生態高效連接品牌與用戶

“相比深耕內容的模式，微信視頻號背靠微信生態，天然具有更強的社交屬性，社交傳播會在內容推薦中占更大的比重。”易車視頻號MCN負責人鄭晟表示。作為一家汽車媒體機構，目前易車的視頻號MCN入駐賬號超過300個，形成龐大的矩陣，構建了具有易車自己特色的泛出行MCN。在上個月發布的「2023年6月視頻號MCN機構影響力榜單」中，易車視頻號MCN高居第四名；也是汽車類MCN第1名，長期占據汽車垂類榜首的位置。基于“社交+算法”的推薦機制，微信視頻號廣告能夠助力汽車品牌觸達的用戶流量更加精準。

其次，依托微信社交生態，汽車品牌可以通過視頻號離用戶更近，既能在公域中廣泛觸達用戶，也能在私域中持續溝通、運營用戶。“一些能引發共鳴的內容，或者說我看到這個內容之后，希望讓更多朋友知道，這樣的內容在視頻號這個平臺獲得更好推薦。我們自己有一個欄目叫做“易車為所欲為”，國外不同用戶是怎么去玩車的？這樣的內容能更加引起用戶興趣跟分享欲。”鄭晟在直播中說。

2.視頻號與汽車用戶畫像高度匹配，助力汽車KOL高效傳播

值得一提的是，汽車用戶的受眾畫像和視頻號受眾的用戶畫像也非常匹配，為熟齡的高消費單價群體。據鄭晟分享，“易車”視頻號目前擁有粉絲100多萬，選題不局限于汽車，用戶畫像顯示，男性用戶居多，35歲以上人群非常的匹配，和視頻號大盤的人群畫像也非常的匹配。

視頻號不僅是一個通過前端微信短視頻直播廣告向用戶種草的工具，同時也可以配合表單、私信、企微等多鏈路形式，助力汽車垂類kol內容整合高效傳播。據了解，新能源汽車品牌和期望轉型的合資車企在視頻號做了更多投放。在過去這段時間，整個汽車市場呈現新能源逐漸取代油車的趨勢，國產汽車新勢力不斷崛起，搶占原有的油車份額。“在這樣的背景下，我們認為的一些傳統品牌，其實是希望去提升銷量，也會更加愿意去做投放。”鄭晟說。

3.視頻號創作者與變現產品服務體系，為汽車品牌打造全場景傳播的更多可能

在視頻號上線的三年時間里，視頻號其背靠的微信廣告生態社交屬性以及平臺商業化產品能力等優勢，聚集了大量汽車垂直領域的創作者和受眾。視頻號持續上線并優化升級包含視頻號互選廣告、視頻號小任務、創作分成計劃在內的商業化產品，形成「變現產品服務體系」；并且與公眾號、搜一搜、小程序、企業微信等生態的打通，形成了「多觸點營銷矩陣」。

易車背靠視頻號，為汽車品牌實現全場景傳播訴求。通過矩陣賬號，易車能夠承接包括小劇場情景演繹、車型賣點植入解讀，經典IP還原、節氣節點營銷等不同類型的內容營銷，滿足車企在不同場景下的傳播需求，這些賬號涵蓋了泛生活、出行、情感、旅游、影視等各個領域。“目前汽車行業在視頻號投放的力度屬于高速增長的狀態”，鄭晟說，“23年上半年易車已經合作了20多個品牌，處于持續增長狀態，是以視頻號互選廣告的方式合作的。”

長安深藍與易車合作，易車以原創專業測評打造沉浸式微信視頻廣告，協同素材中心、AI平臺高效生產，輸出更垂直、更專業、更符合廣告投放場景的測評類素材組合，原創內容產能提升超50%。

在上海車展，易車與微信視頻號小任務合作，獲得了1000w+的流量數據。除此之外，越來越多的汽車品牌正在通過視頻號互選等產品能力，找到“新增量”。比亞迪汽車與星球研究所聯合打造黃河風光地理視頻《山河中國》，以IP定制綁定內容，以情感價值強化效果，視頻上線收獲10W+轉發，互動率超均值 5倍，實現強勢出圈；理想汽車以矩陣式投放，多領域垂類、多場景化解讀，持續內容輸出，增強品牌信賴度，與所長林超推出科普短視頻，在干貨輸出中為國產制造的彎道超車加油，視頻超平均播放次數5倍，超平均轉發數7倍。

在易車視頻號MCN負責人鄭晟看來，易車通過騰訊廣告連接了騰訊生態海量流量，擁有了匹配專業內容的廣域舞臺，為汽車品牌提供全案營銷解決方案。如今越來越多汽車品牌已經入局視頻號，易車作為汽車垂類的MCN，也將會在視頻號有更多的發力，從運營、資源、商業合作上幫助汽車垂類創作者在視頻號更好的發展。與此同時，也歡迎越來越多的創作者加入微信視頻號實現共贏。

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