騰訊新聞廣告推廣：《十三邀》內容與品牌營銷的“兼·融之道”

背景描述

《十(shi)三(san)邀》欄目(mu)是騰訊(xun)新聞(wen)廣告平臺與單向空間聯合出品的(de)(de)一檔深度訪談(tan)節目(mu)，許知(zhi)遠以(yi) “偏(pian)見(jian)”的(de)(de)視(shi)角(jiao)，帶(dai)領觀眾在與13位(wei)嘉賓的(de)(de)對(dui)話中(zhong)，觀察(cha)和(he)理解這(zhe)個(ge)世界。行走至(zhi)第(di)四季，許知(zhi)遠已經(jing)對(dui)話了40多位(wei)大(da)咖嘉賓，憑借個(ge)人(ren)獨特風格(ge)和(he)偏(pian)見(jian)采訪視(shi)角(jiao)在眾多采訪者中(zhong)獨樹一幟。這(zhe)也使得《十(shi)三(san)邀》發展為(wei)了一個(ge)IP符號，代表(biao)深刻思考、人(ren)生體悟(wu)等。

執行方法

內容質量精益求精 獲海量高知群體關注

當深度內(nei)容(rong)往往被定義(yi)為(wei)“曲高(gao)和寡”時，《十三邀(yao)》已憑借其滿足用(yong)戶和社會真實需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)高(gao)價值(zhi)內(nei)容(rong)完成了小(xiao)眾(zhong)向主(zhu)流的(de)(de)(de)(de)進擊，吸引了大批25-45歲的(de)(de)(de)(de)高(gao)知(zhi)群體(ti)，屬于(yu)品牌黃金(jin)消(xiao)費(fei)年齡層。他們抽離于(yu)內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)(de)快消(xiao)時代，渴(ke)求(qiu)從厚重、深刻的(de)(de)(de)(de)嚴(yan)肅內(nei)容(rong)中汲取(qu)營養。拆分來(lai)看(kan)，一線(xian)&新一線(xian)&二線(xian)城市用(yong)戶累計占(zhan)比73%，大學本科(ke)及(ji)以上(shang)學歷人(ren)群占(zhan)比64%，月收入8000元(yuan)以上(shang)的(de)(de)(de)(de)高(gao)收入群體(ti)占(zhan)比達五成，遠(yuan)超均值(zhi)。這是《十三邀(yao)》的(de)(de)(de)(de)高(gao)質受(shou)眾(zhong)基(ji)礎，更(geng)是品牌最為(wei)看(kan)重的(de)(de)(de)(de)潛質消(xiao)費(fei)力人(ren)群。以此受(shou)眾(zhong)基(ji)礎，節目可(ke)助力營銷(xiao)有的(de)(de)(de)(de)放(fang)矢(shi)。

節目品質受大眾認可與盛贊  口碑與流量齊飛

不止(zhi)與目(mu)標受眾強契(qi)合(he)，從(cong)第一季(ji)到第四季(ji)，《十三邀》的(de)節目(mu)口碑與流量(liang)(liang)穩步攀升，節目(mu)內容質量(liang)(liang)精益求精，飽獲大眾認(ren)可與盛(sheng)贊，愈發具有“帶貨(huo)圈粉”的(de)金牌口碑實力。到第四季(ji)，《十三邀》的(de)豆瓣(ban)評分(fen)已躍(yue)遷(qian)至8.9分(fen)，全(quan)季(ji)13期節目(mu)總(zong)播放量(liang)(liang)突破5億(yi)；在(zai)社交(jiao)平(ping)臺也展(zhan)現了史(shi)無前(qian)例的(de)影響力，微(wei)博上(shang)(shang)共(gong)有5億(yi)節目(mu)相關話題閱讀量(liang)(liang)，約300萬(wan)總(zong)評論(lun)(lun)互動量(liang)(liang)；微(wei)信(xin)上(shang)(shang)共(gong)產生近30篇10萬(wan)+文(wen)章，閱讀量(liang)(liang)突破500萬(wan)；知(zhi)(zhi)乎(hu)上(shang)(shang)，知(zhi)(zhi)乎(hu)用(yong)戶推薦度(du)直線上(shang)(shang)升至89%，知(zhi)(zhi)友(you)討論(lun)(lun)熱度(du)高(gao)漲；在(zai)傳(chuan)統媒體渠道，工人日報(bao)、新京(jing)報(bao)、新周刊、人物、澎湃新聞、三聯生活(huo)周刊、Vista看天下(xia)等全(quan)國性核心媒體相關報(bao)道均正面而深入的(de)闡釋《十三邀》節目(mu)的(de)當代傳(chuan)播價(jia)值，鼓勵用(yong)戶收看討論(lun)(lun)，獲得新知(zhi)(zhi)。

以內容持久滲透  帶來高口碑品牌增益

第(di)四(si)季播(bo)出后(hou)，不少名人大(da)(da)V自發為《十三(san)(san)邀(yao)》發聲(sheng)撐腰，如(ru)俞(yu)敏洪曾盛贊許(xu)知(zhi)遠時(shi)代(dai)思(si)考感知(zhi)人性敏銳；許(xu)知(zhi)遠對話許(xu)倬云，用戶觀看后(hou)多(duo)以摘錄的(de)方式進行分享和討論，傳(chuan)遞大(da)(da)師的(de)金(jin)玉良言；許(xu)知(zhi)遠與項飆的(de)訪談內容深刻(ke)且啟發大(da)(da)眾，用戶在微博大(da)(da)呼(hu)“精彩”，同時(shi)也(ye)多(duo)次提及(ji)需反復觀看才(cai)能更好消(xiao)化(hua)吸收項飆老師的(de)精彩觀點，使得《十三(san)(san)邀(yao)》節目內容可以形成長久而深遠的(de)影(ying)響，助力品牌價(jia)值沉淀。

內容IP與品牌深度共融  創造品牌符號的極致營銷

在商(shang)(shang)業(ye)(ye)合作(zuo)方(fang)面(mian)，雷克薩(sa)斯選擇(ze)與(yu)《十三邀(yao)》第(di)(di)四季(ji)(ji)再度攜(xie)手，亦是看中了這個節目的(de)(de)獨(du)特商(shang)(shang)業(ye)(ye)價值。從第(di)(di)一季(ji)(ji)到第(di)(di)四季(ji)(ji)，《十三邀(yao)》的(de)(de)節目口(kou)碑與(yu)流(liu)量穩(wen)步攀升，為(wei)合作(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)斬(zhan)獲眾多潛客。正如許知遠(yuan)在片頭所說(shuo)的(de)(de)，“以兼·融(rong)之(zhi)道，編織意義(yi)之(zhi)網”，雷克薩(sa)斯所崇尚的(de)(de)“兼·融(rong)之(zhi)道”的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)理(li)念，與(yu)《十三邀(yao)》的(de)(de)節目調性高度契合。

雷克薩斯(si)作為許知遠出(chu)行訪談(tan)的指(zhi)定(ding)座駕，在節目(mu)中通過車型露出(chu)、精(jing)神(shen)語錄、極限對話、暢聊(liao)時(shi)刻、后期包裝等形式(shi)，將(jiang)RX系列“兼·融之(zhi)道(dao)，心生‘享’往”的產品(pin)特性(xing)融進(jin)節目(mu)的精(jing)神(shen)內(nei)核(he)里。節目(mu)中車型展示、人車體驗(yan)互動、產品(pin)和logo、品(pin)牌(pai)和產品(pin)角標等權益讓品(pin)牌(pai)高頻次地露出(chu)卻娓娓道(dao)來，不(bu)疾不(bu)徐的露出(chu)方式(shi)，一(yi)如(ru)雷克薩斯(si)沉穩從容的姿態，讓人心生好感(gan)。同時(shi)，微信定(ding)制H5、海(hai)報Logo也(ye)無一(yi)不(bu)彰顯著雷克薩斯(si)的高級(ji)質(zhi)感(gan)，助力受(shou)眾鞏固品(pin)牌(pai)記(ji)憶(yi)點，深化了(le) “激情活力、優(you)雅、高端、有(you)品(pin)味”的品(pin)牌(pai)聯(lian)想。

雷克薩斯借助節目(mu)，大大深化(hua)了(le)用(yong)戶心目(mu)中“人(ren)性化(hua)、優雅(ya)、高科技(ji)、穩(wen)定(ding)可(ke)靠、豪華、國(guo)際化(hua)”等品牌印象關(guan)鍵詞，同時也獲得了(le)更高的用(yong)戶關(guan)注度和購買意向。不(bu)少網友(you)自發留言，表達對十三(san)邀節目(mu)與雷克薩斯品牌期待與偏愛(ai)，憑借欄目(mu)好(hao)感也使雷克薩斯在(zai)粉絲(si)群體(ti)心中深刻樹立了(le)“品味”與“匠(jiang)心”的標(biao)簽，持續收獲的粉絲(si)認(ren)可(ke)。

在(zai)第四(si)季正片之外，《十三邀(yao)》還開辟出(chu)新的商業承載方向，去年8月《十三邀(yao)·夏日特(te)別版》正式上線，由COLMO獨家特(te)約播出(chu)，許知遠與知名音樂(le)人(ren)張亞東，講述理(li)性、音樂(le)、生活(huo)、價值四(si)者之間彼(bi)此(ci)影響、相互成就的理(li)念內(nei)核，正與COLMO的核心理(li)念“理(li)性美(mei)學，讓生活(huo)進(jin)化”完(wan)美(mei)契合(he)。

有網(wang)友(you)這樣評論(lun)(lun)新一季《十三邀》，說它(ta)是：“人與(yu)人的(de)對(dui)話(hua)(hua)、人與(yu)時(shi)代的(de)對(dui)話(hua)(hua)，時(shi)代與(yu)時(shi)代對(dui)話(hua)(hua)。”不論(lun)(lun)哪種對(dui)話(hua)(hua)，《十三邀》這檔強大(da)(da)IP，正(zheng)在(zai)給(gei)觀眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)和品牌(pai)(pai)帶(dai)來(lai)強大(da)(da)影響(xiang)。對(dui)于受眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，許(xu)知遠(yuan)式的(de)慢(man)節(jie)奏訪談，可(ke)能給(gei)屏幕前或(huo)迷茫、或(huo)焦慮(lv)、或(huo)不安的(de)的(de)觀眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，帶(dai)來(lai)一個(ge)指向、一種力量，讓(rang)觀眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)可(ke)以在(zai)多(duo)元時(shi)代中(zhong)正(zheng)視內(nei)心真(zhen)實需求(qiu)；對(dui)于品牌(pai)(pai)而言，從(cong)品牌(pai)(pai)調性出發，讓(rang)品牌(pai)(pai)精神(shen)深度融入節(jie)目內(nei)容，在(zai)一個(ge)個(ge)人生感悟中(zhong)，尋求(qiu)與(yu)觀眾(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)價值(zhi)共鳴，挖掘品牌(pai)(pai)價值(zhi)的(de)增長。

步履不(bu)停，精彩繼續。《十三(san)邀(yao)》未來還(huan)將(jiang)以更多時代(dai)樣(yang)本人物(wu)的“偏見(jian)”故事，與品牌一路同行(xing)。

創意展示

發掘思想巨匠 引發議題討論

進入第四季，《十三邀》帶著思考與(yu)探(tan)索，將(jiang)嘉賓陣(zhen)容(rong)與(yu)內容(rong)的(de)深度、廣度進一步升級，橫跨高知圈、文(wen)藝(yi)界(jie)(jie)、主(zhu)播界(jie)(jie)、商(shang)界(jie)(jie)，從“要有遠(yuan)見(jian)超越未(wei)見(jian)”的(de)史(shi)學(xue)家許倬云(yun)背(bei)后看到了(le)歷史(shi)和未(wei)來的(de)軌跡；與(yu)人類學(xue)家項飆的(de)對談帶動了(le)泛眾對“附近”概念的(de)思考，并展(zhan)開持(chi)續將(jiang)近兩年的(de)探(tan)討(tao)；從“被時代選中(zhong)的(de)女人”頂流(liu)主(zhu)播薇婭身上聞(wen)到了(le)當(dang)代消(xiao)費主(zhu)義的(de)氣息……在“許式尬(ga)聊”中(zhong)，透過不同視角的(de)觀察者(zhe)(zhe)、陪(pei)伴者(zhe)(zhe)的(de)論(lun)述，看到世界(jie)(jie)觀碰撞中(zhong)的(de)沖突與(yu)和諧，幫助受眾消(xiao)除成見(jian)，建立理解。

以上就是雷克薩斯通過與騰訊新聞廣告平臺進行產品推廣的案例，雷克薩斯通過對自己的產品進行人群的定位，從而進行精準的騰訊新聞廣告推廣，實現轉化效果，并且與《十三邀》還開辟出新的商業承載方向，與品牌一路同行。如果有想要進行騰訊新聞廣告推廣的商家歡迎咨詢巨宣網絡，如果想要通過騰訊新聞廣告推廣自己的品牌，歡迎與巨宣網絡合作。專業的從事騰訊廣告賬戶開通和推廣服務，助力企業取得滿意的推廣效果！

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